Assurance : la relation client doit reposer sur un écosystème en symbiose
Delphine Vasseur Voydie, Directrice de marché, Armatis
Peu de secteurs impliquent l’émotionnel autant que celui de l’assurance. La gestion financière, la protection face aux aléas de la vie, l’aide en cas de sinistre revêtent une importance cruciale dans notre quotidien, et nos choix d’accompagnement à cet égard sont clés.
Les événements des dernières années ont remodelé les contours de cet accompagnement, et mis les spécialistes de la relation client à l’épreuve. La crise sanitaire, la démultiplication des risques et catastrophes climatiques, les perturbations des transports ont largement augmenté les niveaux d’anxiété. Dans le même temps, la digitalisation des processus dans tous les secteurs a fait évoluer les habitudes des consommateurs. Ces derniers, pris au cœur d’un « effet Amazon » garant d’une réactivité optimale, s’attendent désormais au même niveau de service lors de chaque interaction commerciale.
De nombreuses études s’accordent sur la persistance d’une satisfaction client élevée et durable dans le secteur de l’assurance. Il ne faudrait cependant pas se reposer sur cet acquis : l’optimisation de l’accompagnement des assurés est, plus que jamais, un sujet clé, et repose sur la symbiose de l’écosystème assureur-conseiller-assuré. Quels en sont les défis ?
Des changements et des constantes
Selon le rapport « State of Customer Service », 90% des professionnels de la relation client estiment aujourd’hui que les consommateurs ont des exigences plus fortes que par le passé, et 61% des clients jugent que leurs attentes sont plus élevées depuis la crise sanitaire.
La digitalisation entre dans ce cadre. Elle n’est plus chose nouvelle mais, en s’accélérant, est devenue une évidence : l’homogénéisation des usages en ligne amène les clients à vouloir interagir avec leur assureur comme avec n’importe quelle autre entité commerciale. La pratique du digital des jeunes générations s’est ainsi étendue à leurs ainés. De la souscription guidée à l’appel au conseiller en visioconférence, l’utilisation des services clients en ligne et sur mobiles s’est développée auprès de tous. Malgré cela, le contact physique est cependant toujours bien présent selon le contexte – et, selon Deloitte, le recours au téléphone demeure inchangé.
Les professionnels de la relation client doivent ainsi constamment travailler au maintien d’un équilibre entre la durabilité de leurs services historiques et l’adaptation aux nouvelles pratiques. Le développement de modèles relationnels à distance a ici permis de simplifier les interactions, et de gagner en réactivité face à l’augmentation du flux de contacts au cours des deux dernières années.
La gestion du sinistre : le moment de vérité
Le paysage des risques a en effet également évolué. L’année 2022, souvent décrite comme une « annus horribilis », a vu le statu quo déséquilibré par l’augmentation et la succession de sinistres d’une ampleur imprévue.
Ce contexte a démontré l’importance de la qualité de la relation client, particulièrement en matière d’anticipation et de flexibilité – deux points clés qui doivent être parfaitement maitrisés. Selon l’Observatoire des Services Clients 2021 de BVA pour l’ESCDA, 90% des sondés estiment être prêts à changer d’avis et ne pas acheter ou interrompre leur abonnement en cas de déception sur la qualité de la relation client. La pression sur les assureurs est donc d’autant plus intense.
L’optimisation de la gestion des sinistres, tout comme celle des opérations plus classiques, repose aujourd’hui sur la symétrie entre l’autonomisation du client et la valorisation de la place du conseiller à ses côtés.
Entre « self-care » et conseiller augmenté
Un certain nombre d’assureurs s’engagent dans une logique « tout automatique et digital », mais les observations précédentes démontrent que ce modèle ne peut fonctionner : même si les fréquences de contact diminuent, le capital humain est essentiel et disponible, et il faut l’utiliser.
Le développement de l’IA et des outils d’analyse de données permet de répondre à ce défi, mais doit désormais être beaucoup plus largement adoptées au sein du secteur. La technologie et la data doivent être mises au service d’une connaissance optimisée et augmentée des clients, et de l’innovation en matière de dématérialisation des parcours et d’autonomisation du client. C’est cela qui permettra au « conseiller augmenté » de trouver résolument sa place, et de se concentrer sur la personnalisation du conseil, l’émotion et l’empathie qui font la qualité de l’expérience assuré.
La technologie est donc essentielle pour soutenir l’humain, sans jamais le supplanter. Les grands groupes comme les néo-acteurs ont d’ailleurs su développer et optimiser leurs outils digitaux en ce sens, en travaillant à une meilleure collaboration entre toutes les parties prenantes à chaque étape des parcours. De leur côté, leurs partenaires professionnels de la relation client accompagnent l’amélioration de la formation des conseillers, dont le rôle éducatif ne cesse de croitre.
Mieux former pour mieux accompagner
L’équilibre de l’écosystème repose en grande partie sur la formation des conseillers et leur capacité à garantir la clarté des solutions et les parcours. La pédagogie, l’éducation et la vulgarisation sont en effet des compétences clés, particulièrement auprès de publics non sensibilisés. La simplification de la connaissance et de la communication sur les services est donc un enjeu majeur, et les conseillers et spécialistes de la relation client jouent un rôle crucial et profondément humain dans l’accompagnement explicatif.
Il y a cependant encore beaucoup à faire à cet égard, et le perfectionnement de la formation – initiale et continue – des conseillers dans cette direction est essentielle. Les outils technologiques sont, ici encore, un enjeu clé, puisqu’ils ils se superposent à la formation pour optimiser la connaissance des processus et de l’expertise. Des solutions internes peuvent aussi être mises en place dans un objectif d’optimisation du langage, de prise de connaissance rapide et d’application des mises à jour.
A l’heure du digital et des réseaux sociaux, l’accès à l’information et la vulgarisation des connaissances s’étendent. L’assuré est davantage en mesure de créer sa propre expérience, sans nécessité l’appui constant d’un intermédiaire. Les assureurs, conseillers et partenaires quant à eux, travaillent en symbiose pour maintenir humanité et efficacité.