Service client et grande distribution : une organisation calquée sur les nouveaux modes de consommation
Entre digitalisation et modification des modes de consommation, les distributeurs se doivent de décrypter les comportements consommateurs pour mieux répondre à leurs attentes.
Le secteur de la grande distribution a connu des évolutions majeures ces dernières années.
Habitué aux changements, il a récemment dû s’adapter aux nouveaux comportements et habitudes de consommation des Français, tout en devant inévitablement s’engager dans une digitalisation stratégique des services.
Aujourd’hui, l’omniprésence du digital fait que les consommateurs prônent un plus haut niveau de personnalisation, à la fois dans le monde physique et dans le virtuel : recommandations produits, parcours client sur mesure, adaptation des offres aux localités…
Les distributeurs se doivent d’être réactifs en décryptant leurs comportements pour mieux répondre à leurs attentes. La relation client est ici un instrument clé qui agit en tant que médiateur essentiel entre ces deux mondes : elle permet d’offrir aux clients une panoplie de services en faveur de l’expérienciel, tout en jouant un rôle de conseiller stratégique auprès des distributeurs.
Entre digitalisation et hyper-autonomisation des clients
Face aux défis de fidélisation et d’engagement, les entreprises ont massivement investi dans la digitalisation de leurs offres, et ce pour plusieurs raisons : qu’il s’agisse de proposer une expérience hybride, personnalisée, ou d’avoir une idée précise des besoins des consommateurs, les distributeurs sont à même d’obtenir des insights essentiels tout en poussant vers une certaine autonomisation devenue nécessaire.
Cette dernière se manifeste notamment via la mise à disposition d’outils de selfcare : service client disponible en ligne, formulaires de contact simplifiés, FAQ, chatbot, tutoriels…
Le secteur de la grande distribution a toujours été friand d’innovation. L’externalisation de la relation client autour de services digitalisés n’est qu’une preuve supplémentaire de la flexibilité dont ils savent faire preuve et de leur capacité d’adaptation pour toujours mieux servir leurs clients en analysant leurs besoins.
Pour les distributeurs, cette hyper-autonomisation des clients via la digitalisation comporte plusieurs avantages. C’est un moyen supplémentaire d’améliorer l’expérienciel en offrant des services complémentaires, en réduisant les temps d’attente et en réduisant les coûts de support et gestion client. Du côté des clients, cela leur permet d’obtenir des réponses immédiates à leurs questions, diminuant ainsi le temps d’attente. La relation client est apaisée et le parcours d’achat optimisé.
Nous l’aurons compris, l’adoption des nouvelles technologies et la mise en place d’un service client opérationnel n’est plus une option mais un impératif, en particulier avec le développement des activités e-commerce et la multiplication des acteurs sur le marché.
La connaissance client et la personnalisation comme priorités
Les nouvelles technologies, une fois intégrées au quotidien des acteurs du secteur, sont une mine d’or pour les distributeurs, leur donnant accès à des informations essentielles sur leurs clients.
Aujourd’hui, rien ne peut être laissé au hasard : habitudes de consommation, fréquence d’achat, localisation, magasin favori, date anniversaire, achats récurrents, articles consultés récemment…
Tous ces éléments permettent non seulement de personnaliser les échanges ou les offres, mais aussi de créer du lien entre le physique et le virtuel pour aller plus loin dans l’expérience d’achat. Les clients se sentent compris par la marque et développent ainsi une certaine confiance participant à les fidéliser.
C’est un fait, les clients sont de plus en plus volatiles – particulièrement dans le contexte économique actuel. Pour garder leur attention, les marques doivent faire preuve d’ingéniosité et être à la hauteur des attentes des consommateurs. Nous l’avons vu, cela passe aussi bien par la personnalisation des échanges que par un accompagnement du client dans son parcours d’achat, en magasin comme en ligne, avant, pendant et après l’achat. Pour répondre à ce défi, les distributeurs doivent être en mesure d’avoir une connaissance parfaite et complète des éléments terrain.
Les services de relation client interviennent ici comme partenaire de choix, aidant à analyser les besoins des clients, à traiter les données terrain mais aussi en conseillant sur les prochaines étapes stratégiques.
Offrir un guichet unique en capitalisant sur les nouvelles technologies
Le conseiller clientèle joue un rôle clé dans la construction d’une relation avec le consommateur : quelle que soit sa demande, ce dernier doit être en mesure d’y répondre : comment retourner un produit ? Quel est le délai de remboursement ? Comment bénéficier d’une promotion ?
L’externalisation de la relation client est un mouvement relativement nouveau dans le secteur. Depuis sa mise en marche, l’accompagnement des acteurs du secteur n’a cessé d’évoluer en s’appuyant sur la technologie : omnicanalité (internet, réseaux sociaux…), réponses personnalisées prenant en compte l’historique des échanges du client avec la marque, inscription de l’intelligence artificielle dans le quotidien des conseillers pour répondre plus rapidement aux demandes des clients…
Toutes ces informations sont primordiales et permettent de créer des liens entre les plateformes e-commerce et les magasins, en développant des stratégies omnicanales efficaces.
Assurer une continuité entre les services en magasin et les services en ligne est le grand défi auquel les distributeurs doivent aujourd’hui faire face.
Il en revient donc aux distributeurs de s’appuyer davantage sur leurs partenaires et sur les technologies qu’ils utilisent afin d’anticiper les besoins des consommateurs, mieux les aguiller dans leur parcours d’achat, et fournir une expérience impactante et innovante en magasin comme en ligne.
Attention toutefois : l’un ne doit pas prendre le dessus sur l’autre, auquel cas une partie de la clientèle risquerait de perdre contact avec la marque. Nous l’aurons compris, pour les distributeurs, investir dans la relation client est un essentiel de notre temps dont ils ne peuvent se passer.
Article publié par le JDN le 16 octobre 2023.