Hybridation de la Relation Client vue par les collaborateurs : toujours plus d’humain !
Entretien avec Mehdi Mazeas, chef de projet digital Armatis.
Quel est ton parcours en quelques mots ?
Je suis actuellement chef de projets digital dans la Direction Data Digital d’Armatis.
Au sein du groupe depuis 19 ans, mon parcours a connu plusieurs temps forts.
Tout d’abord délégué commercial dans le secteur des télécommunications, j’ai ensuite occupé un poste de management de proximité pendant 10 ans.
Durant cette période, j’ai également lancé 2 entreprises dans le domaine des services informatiques avec le statut de salarié créateur d’entreprise.
En 2012, j’ai évolué en tant que Coordinateur commerce avec pour mission de mettre en scène les opérations, de proposer des scénarii de motivations. C’est dans cette perspective que j’ai cocréé SODA dans une démarche intraprenariale au sein du groupe.
Et en 2017, je suis devenu le 1er chef de projet digital du groupe !
On parle beaucoup de digitalisation et d’hybridation des méthodes de travail. Qu’est ce ça veut dire concrètement aujourd’hui ?
Pour moi, l’hybridation des méthodes de travail, c’est la volonté de trouver un point d’équilibre entre l’intégration de briques innovantes, de solutions digitalisées, et l’expérience des collaborateurs pour créer des comportements vertueux et, in fine, des prestations qui impactent positivement les clients finaux.
C’est un mix entre des pratiques traditionnelles de l’expérience client et l’intégration de solutions innovantes (digitales, organisationnelles, managériales) pour obtenir des comportements bonifiés pour nos collaborateurs et donc une expérience client augmentée.
L’hybridation n’impacte pas seulement les méthodes de travail mais également le rapport au travail. Il faut donc inverser les normes en intégrant le collaborateur dans la co-construction des outils dont il a besoin pour être encore meilleur.
Pour cela, il est important de mener une étude fine des signaux faibles des attentes des collaborateurs, car les aspirations au travail ont beaucoup évolué ces dernières années, notamment avec les nouvelles générations de collaborateurs.
L’hybridation est le miroir d’une sociologie du travail qui est mouvante et qui tourne désormais autour d’un grand besoin d’autonomie, d’un grand besoin d’accès à la connaissance, d’interactions et de réactivité.
En synthèse, l’hybridation est une tendance de fond que l’on essaie d’induire dans toutes les organisations et qui vise à développer les potentiels et la qualité de l’expérience collaborateur à 360° (opérationnellement, socialement, personnellement). Le bénéfice d’un point de vue collaborateur étant l’atteinte d’une efficience opérationnelle, le développement du rapport au travail et l’accomplissement personnel.
Comment est-ce que tu « designes » une solution hybride ?
Aujourd’hui, il y a un courant mainstream qui veut qu’on apporte toujours plus d’outils et d’innovation sur les jalons du parcours collaborateur en symétrie du parcours client.
Néanmoins, il faut bien comprendre que l’offre d’innovation ne fait pas la demande.
L’équilibre, la guide line dans les choix d’hybridation c’est : toujours plus d’humain ! Le point de départ reste l’utilisateur, le collaborateur, il doit être au centre des préoccupations.
L’enjeu des organisations qui veulent innover et proposer des parcours d’hybridation, c’est leur capacité à recueillir la voix de leurs collaborateurs et d’analyser les signaux faibles pour pouvoir modéliser les meilleures approches.
La finalité étant, non pas de faire des collaborateurs des utilisateurs passifs, mais des ambassadeurs.
Par la suite, cette fan base, ces promoteurs de proximité vont lever les éventuels freins de leurs collègues par la preuve sociale en transmettant les connaissances, les comportements impactants et en donnant des portes d’entrées aux collaborateurs les plus en retrait, même si on sait qu’il y a toujours une partie des utilisateurs qui vient avec le temps.
En fin de compte, une solution d’hybridation de la relation client passe par la co-construction avec les collaborateurs versus un système pyramidal, ceci dans une échelle de temps qui est du moyen terme. Il n’y a pas d’hybridation, de transformation des organisations dans le temps court, ce sont des parcours itératifs.
Un exemple ?
Le 1er, c’est SODA, une solution sociale digitale pensée et conçue par ses utilisateurs sur les principes de la gamification en 2015. Elle répond à des problématiques concrètes telles que la collaboration, la socialisation à distance, la valorisation des talents, l’engagement et par conséquent la performance.
Ce projet est né de l’analyse et de l’identification des signaux faibles du baromètre social 2015 sur les items en rapport avec la motivation, les méthodes de communication interne.
Le succès de cette solution, qui regroupe aujourd’hui plus de 2200 utilisateurs, repose sur l’observation et l’écoute des collaborateurs, la co-construction orientée utilisateurs, ainsi que l’accompagnement à la prise en main sur les sites pour transmettre les bonnes pratiques, lever des freins.
Aujourd’hui, le niveau de satisfaction des utilisateurs est de 95%.
Le 2nd exemple, est la Digital work Place « Link Me Up », déployée pendant le confinement de 2020.
Le point de départ de ce projet, dans une démarche Design Thinking, a été le persona du collaborateur Armatis dans ce contexte (perte de collègues, perte de référents, nouvel environnement de travail, stress de la situation, incertitudes…).
Nous nous sommes demandé : De quoi ont besoin nos collègues en cette période d’isolement et de télétravail de masse ? De retrouver un cadre rassurant, du lien, des interactions simples, des informations…
Ainsi, nous avons créé un salon privé digital, à la taille d’une équipe avec une messagerie interactive, des fichiers, procédures…
Après le lancement de la V1 en avril 2020, nous comptions 2500 utilisateurs pour 150 marques en mai 2020.
Le but ultime est-il le conseiller augmenté ?
Le but ultime ce n’est pas le conseiller augmenté, mais plutôt le conseiller repositionné, c’est à dire centré sur l’expérience client, sur la relation client.
Pour moi, l’objectif de l’hybridation des méthodes de travail dans nos métiers, c’est d’aboutir à un conseiller prêt à se focaliser sur la qualité d’une relation client incomparable et différenciante.
L’enjeu de l’hybridation, au final, c’est toujours plus d’humain.
Et après ? Quel est le futur du Service Client d’un point de vue collaborateur ?
On peut idéaliser que nos collaborateurs auront 2 rôles :
Ce seront les 1ers contributeurs du transfert de connaissance et d’enrichissement de l’intelligence artificielle.
En effet, les bot, call bot, chatbot, voix digitales (…) vont nécessiter de l’intelligence émotionnelle pour être pertinents et de meilleure facture.
Or, l’intelligence émotionnelle ne se programme pas et l’expérience ne s’achète pas en mise à jour.
De fait, il faudra des conseillers experts, qui auront sédimenté un savoir lors de leurs parcours, pour le retranscrire et calibrer, faire des mises à jour, de l’entrainement de modèles et permettre à ces bots d’être toujours plus fins, pertinents et générateurs d’expérience client.
Le 2nd rôle sera Expert à forte valeur ajoutée sur des procédures très spécifiques qui vont nécessiter de l’analyse, des arbitrages complexes, de la transversalité.
Selon moi, nous arrivons sur un nouveau paradigme de la Relation Client : une Relation avec des technologies qui simulent les interactions, l’autonomie, l’instantanéité, alliées avec un conseiller dédié sur des cas à forte valeur ajoutée.
Le conseiller, le client et tout un chacun, nous restons des êtres socialisants ayant besoin d’interactions valables, d’histoires.
Pour moi, c’est ce point d’équilibre que l’hybridation a pour défi de relever : apporter une maille technologique qui vient favoriser les comportements les plus vertueux sans jamais dénaturer ce besoin d’interactions sociales et d’histoires à partager.
Parce que quand on regarde un parcours qu’il soit professionnel ou celui d’une vie, au final, on ne se souvient que des histoires et des mots qu’on a mis dessus.
C’est le défi de l’hybridation de la Relation Client !
