9/7/2021 Expérience Client

Développer la culture client : un incontournable pour tous !

Customer Centric
Satisfaction client

Développer la culture client de l’entreprise, devenir ou rester une organisation « Customer Centric », cette ambition ressort dans de nombreuses stratégies d’entreprises. Elle est bien sûr pertinente, mais doit être réfléchie, organisée, structurée et ne pas se mettre en place à tout prix.

Olivier Nielsen
Olivier Nielsen, Directeur Général INIT

Pour mettre en place une approche performante, il est indispensable de comprendre les éléments prioritaires qui agissent sur la satisfaction client, sur l’enchantement client et se focaliser sur leur amélioration (analyses bayésiennes).

Bien sûr les entreprises souhaitent améliorer leur Relation client, la satisfaction de leurs clients et le positionnement client de leurs collaborateurs. Mais ce n’est pas tout : une entreprise qui se veut centrée client doit le promouvoir dans la pertinence et la performance de son offre produit, mais également dans ses valeurs.

On parle beaucoup de raison d’être de l’entreprise : il y a très souvent des éléments client à prendre en compte dans cette raison d’être.

Il ne suffit pas de vouloir développer la culture client pour être crédible et que ce soit visible et compréhensible par les clients eux même. La perception des clients peut mettre du temps à évoluer et les changements mis en place doivent être assimilés et devenir visibles pour une majorité de clients avant d’être revendiqués par l’entreprise.

La communication est un support du positionnement Customer Centric qui permet souvent de renforcer l’adhésion interne et de promouvoir les bonnes pratiques envers les clients. En aucun cas elle doit se mettre en place de façon prématurée.  Attention en cas de décalage entre communication et perception client : le retour du marché peut être dévastateur pour la marque concernée.

Développer la culture client, comment faire ?

Les fondamentaux :

  • L’implication de la Direction Générale
  • Une stratégie claire et lisible
  • Des process et des outils performants (CRM, outils gestion RH, …)
  • Des collaborateurs impliqués, formés et à l’écoute des clients
  • De la motivation et de l’engagement (explication, formation, coaching).

Il n’y a pas de recette miracle et tout doit se mettre en place en fonction de la stratégie, du positionnement et des objectifs de l’entreprise ou de l’organisation concernée. Une approche pilote, test & learn est souvent à privilégier.

Certains points sont cependant incontournables :

  • Des process de qualité pour le client avec des parcours fluides
  • Des collaborateurs responsabilisés qui peuvent gérer les cas exceptionnels en autonomie (contrôlée bien-sûr en fonction des secteurs d’activité)
  • Le respect du client et la confiance : rappelons-nous Amazon qui renvoie le colis si cassé ou défaillant, sans discussion, en toute confiance et sans demander de retour (dans la limite d’un montant défini). L’impact est immédiat : confiance, image, satisfaction, fidélisation, rentabilité.
  • Minimiser l’effort client et maximiser l’enchantement.

Pour améliorer le positionnement client d’une entreprise, l’input vient du haut : c’est un objectif de la Direction Générale, planifié et rythmé pour mobiliser chacune des strates de l’organisation avec une méthode agile et surtout de l’écoute (interne et externe) et du bon sens (se positionner client).

Customer Centric : BtoC et BtoB ?

Tous les secteurs sont concernés et la plupart des entreprises souhaitent développer leur positionnement « Customer centric » pour répondre aux attentes de leurs clients d’aujourd’hui et de demain.

Le/la responsable de cette transformation au sein de l’entreprise a un rôle de plus en plus important : souvent au comité de direction, souvent épaulé par un expert ou un cabinet de conseil spécialisé. Le développement de la culture client est devenu un réel enjeu, primordial dans tous les secteurs d’activité concurrentiels et même non concurrentiels. Par exemple, les administrations et collectivités locales et territoriales  sont de plus en plus convaincues que l’effort citoyen (Citizen Effort Score CzES) est un KPI à mesurer et à améliorer pour le bien de leur administration.

Même si dans tous les secteurs de nombreuses améliorations restent à faire, la prise de conscience est globale, durable et irréversible. Les spécialistes de l’amélioration de l’expérience client, du développement de la culture client et du positionnement « Customer Centric » ont encore de nombreuses entreprises à accompagner, à challenger pour aider leur transformation (au niveau client mais également au niveau collaborateur, car la culture client se vit à l’intérieur et transparait à l’extérieur de l’entreprise via ses clients mais également ses fournisseurs, partenaires, prospects… tous ses contacts au sens large).

Est-ce qu’une stratégie orientée client est gage de performance économique ?

 Oui, la question doit se poser sur 2 aspects :

1 – la rentabilité intrinsèque : je fidélise, je créée de la recommandation et de l’image positive

2 – la rentabilité dans mon environnement : si je ne suis pas Customer Centric et que mon concurrent ou un nouvel entrant se positionne sur l’excellence au niveau culture client, quels sont mes risques ?

Le développement de la culture client (qui consiste à agir à la fois sur l’entreprise et les collaborateurs) doit se mettre en place en fonction du choix stratégique de l’entreprise au sein de son marché. Par exemple, un socle minimum pour tous les clients et des options pour ceux qui le souhaitent ou un positionnement premium all inclusive pour les clients ou un positionnement low cost : tout est possible mais tout doit s’expliquer, tout doit être clair pour le client. Le plus important : la transparence et la compréhension du client.

Autre point important : ne pas aller trop loin. Par exemple, en assurance, les clients souhaitent toujours plus de réactivité ; ils demandent une gestion en 24h ce qui nécessite des investissements importants pour l’assureur alors qu’une gestion en 48h génère un niveau de satisfaction similaire à moindre coût pour l’assureur. (Le delta de perception et d’attente client est négligeable entre une gestion en 24h ou en 48h).

Et vous, comment vous positionnez vous sur l’échelle « Customer centric » ?

Cette question légitime ne doit se poser qu’au travers des objectifs que s’est fixé l’entreprise : comment souhaite-t-elle se positionner, se différencier ou pas, communiquer, quel business model, quelles stratégies court, moyen et long terme, quelle volonté et quelle capacité d’investissement ? … : être le leader de son marché au niveau culture client ne peut pas être un objectif en soi.

Le développement de la culture client est un moyen surtout pas une finalité stratégique.

Olivier Nielsen, Directeur Général INIT

Init est un institut d’études marketing, créé en 1995, pionnier et expert des études de satisfaction et d’expérience client.

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