Expérience unifiée : Customers and employees first !

L’Expérience Client (CX) et l’Expérience Employé (EX) connaissent de profonds changements empreints de progrès technologiques (IA, Metaverse, Robots…) qui réinventent le champ des possibles de manière fulgurante et permanente.

Dans cet environnement technologique en constante mouvance, le contexte exogène incertain (politique, énergétique, climatique, sanitaire, financier) et les questions sociétales, viennent bouleverser durablement et profondément le rapport à la consommation, aux institutions et au travail.

La quête de sens désormais centrale, s’impose et agrade les attentes, exigences et priorités de chacun.

Ces paradigmes naissants, viennent infléchir les schémas de croissance des entreprises / marques, qui doivent élaborer de nouveaux modèles de références en réponse aux attentes de leurs employés et clients.

Comment faire évoluer les organisations, les stratégies pour intégrer ces nouvelles règles ? Comment concilier les attentes clients et collaborateurs en matière d’expérience, de souplesse, de liberté ?

Sur des marchés tendus et fortement concurrentiels, les enjeux sont considérables pour les marques.

Supprimer les silos, interconnecter les enjeux : un horizon commun pour toutes les équipes !

Fin 2020, Gartner introduit le concept de la « Total Expérience » (TX), comme la fusion de l’Expérience Client (EX), de l’Expérience Utilisateur (UX), de l’Expérience Collaborateur (CX) et de la MultiExpérience (MX). Il s’agit d’une stratégie de management fondée sur les attentes et le ressenti de toutes les parties prenantes de l’entreprise. Selon Gartner, cette approche stratégique est un réel atout pour les marques.

Aujourd’hui, dans la plupart des entreprises, les enjeux en matière d’Expérience Client, d’Expérience Utilisateur et d’Expérience Employé sont pilotés par des Directions distinctes avec des indicateurs de performance séparés (Effort Client, Satisfaction Client, Digitalisation, Automatisation, Recrutement, Turn Over, Fidélisation…).

Pourquoi fusionner UX, EX et CX ?

EX et CX sont étroitement liées : un collaborateur épanoui = un client satisfait.

Par ailleurs, les attentes clients et les attentes collaborateurs sont souvent proches : flexibilité, autonomie, digitalisation, omnicanalité, hybridation des relations, …

Cela est particulièrement vrai en ce qui concerne les centres de contacts. Si l’expérience client est au cœur des réflexions stratégiques, l’expérience employé prend désormais une place toute aussi importante.

Regrouper les directions stratégiques sous une même bannière, celle de l’expérience unifiée et faire converger les efforts / investissement vers un objectif commun, la satisfaction client et employé, c’est décupler les facteurs de succès.

Cette approche globale des expériences va agir sur la confiance, la satisfaction, la fidélité et la rétention des clients et des employés.

Comment mettre en place une stratégie d’Expérience Unique ?

Avant d’entamer une révolution organisationnelle, il est nécessaire de fonctionner par phase.

La première phase consiste en la représentation et la parallélisation des parcours clients et collaborateurs :

• de la phase visiteur, prospect, client (…), à la phase fidélisation pour les uns ;
• de la phase recrutement, onboarding, formation, mentoring (…), à la phase de sortie pour les autres.

S’ensuit l’analyse des forces et faiblesses de l’expérience à chaque étape : quels sont les points de frictions, d’efforts ? Quels sont les motifs d’engagement client / conseillers, les éléments d’enchantement ? Qu’est-ce qui les met en joie 😃 ? De quoi ont-ils besoin pour une meilleure autonomie, ergonomie ?

Le client doit être considéré comme un invité, pourquoi est-il là ? Qu’est ce qui le rend heureux, qu’est ce qui va lui laisser une bonne ou une mauvaise impression ? Pourquoi reviendrait-il ? Il doit pouvoir choisir son expérience, décider de ses points de contacts, vivre l’expérience qui lui ressemble.

Idem pour le collaborateur, il doit être considéré comme partie prenante de l’entreprise. Pourquoi travaille-t-il dans cette entreprise ? Quelles sont ses attentes ? Quelles sont ses émotions ? Qu’est-ce qui est le plus important pour lui ? Qu’est-ce qui peut l’aider dans ses missions ? De quoi a-t-il besoin pour rendre ses clients heureux ? Pourquoi resterait-il dans cette entreprise ? Il faut également l’impliquer dans les réflexions, dans la recherche de solution. Son rôle est actif au sein de l’organisation.

Pour cela, il faut s’appuyer sur des baromètres et enquêtes, questionner et écouter les voix des clients et collaborateurs.

Pour compléter ce tableau en s’inscrivant dans une démarche proactive, certaines questions sont à prendre en compte : qui seront les clients de demain ? Quelles seront leurs attentes et usages ? Dans le futur, qu’attendront les collaborateurs ? A quoi ressemblera le travail demain ?

Sur cette base, une première stratégie peut être définie et donner lieu à des tests sur un groupe avant d’analyser les impacts de chaque expérience et de généraliser (et investir) ou de corriger.

Résoudre durablement les « pain points »

Une prise en compte holistique de l’Expérience offre la possibilité de mettre fin au transfert des « pain points » des clients vers les conseillers.

Exemple :

Une problématique est identifiée dans le parcours client et génère une forte insatisfaction client : le taux d’accessibilité du service client est médiocre. De nombreux appels ne peuvent pas aboutir à la prise en charge par un collaborateur.

Résolution envisagée dans le cas d’une organisation EX / CX silotée : la direction de l’Expérience Client décide d’augmenter la productivité du Centre de Contact.

Ici, le « pain point » client est transposé sur les opérations : les collaborateurs sont soumis à une cadence intensifiée 😓 et traitent de plus en plus de contacts compliqués en raison de la frustration client 😡.

Résolution envisagée dans le cas d’une organisation unifiée :

Identification du véritable motif de friction via la compréhension du parcours client : pourquoi le client contacte-t-il le service client ?

Symétrie de l’analyse : qu’en est-il pour le collaborateur ? Un enchaînement de contacts à traiter avec de l’insatisfaction client induit la sensation de ne pas être utile, d’essuyer les pots cassés…

Solution proposée : digitalisation du parcours qui offre au client la possibilité de choisir son expérience de résolution via une application mobile, une interface client ou un contact avec un conseiller ; qui permet au collaborateur de traiter des demandes consenties et souhaitées par le client dans un environnement apaisé et créateur de valeur pour les 2 parties.

La réponse passe souvent par une solution technologique simple, accessible, intuitive et donnant l’accès aux bonnes informations au bon moment.

La dimension UX est bien impliquée au même niveau que les dimensions EX et CX pour une approche holistique de la solution.

En conclusion :

Pivoter savamment vers une organisation unifiée de l’expérience prend du temps, il faut tester, expérimenter, écouter les clients et les conseiller, maîtriser les parcours clients et collaborateurs ; identifier les pain points, les moments de vérité ; apporter une attention particulière aux attentes de chacun d’aujourd’hui et de demain.

La finalité est l’augmentation de l’engagement client et collaborateur !