Castorama, une relation client unifiée et omnicanale

Marque française emblématique depuis près de 55 ans, Castorama compte 92 magasins en France. Expert et passionné par l’univers de la maison, Castorama s’engage à accompagner de manière experte et responsable tous les Français dans leurs projets d’amélioration de leur maison pour les aider à mieux vivre chez eux et rendre leur logement plus durable.

La marque confie la conception de cuisines 3D à distance à Armatis depuis 2020.

Dans cet article, Frédéric Boullé, Directeur Relation Client et Services chez Castorama, partage son expérience de l’externalisation et sa vision de la Relation Client.

Pourquoi avez-vous choisi d’externaliser votre Relation Client sur la conception des cuisines ?

Nous avons choisi d’externaliser notre Relation Client pour la conception des cuisines 3D lorsque nous avons lancé la branche e-commerce de nos activités.

Pour cela, nous avons souhaité nous entourer de spécialistes du secteur.

Nous recherchions principalement des partenaires experts partageant notre vision Customer Centric, pour nous challenger sur cette dimension relationnelle à distance, pour nous apporter de l’innovation et du partage d’expériences.

Au-delà de cette dimension conseil, l’externalisation nous offre une certaine agilité et beaucoup de flexibilité dans la gestion de la Relation Client.

Castorama cultive une forte identité de marque et se distingue par sa culture client en plaçant ses consommateurs au cœur de toutes ses décisions. Comment est-ce que vos Centres de Relation Client externalisés se positionnent dans le prolongement de cette stratégie ?

Au départ, les Centres de Relation Client à distance s’inscrivaient en parallèle de nos activités, en support au canal e-commerce.

Par la suite, nous y avons adossé des activités complémentaires, pour accompagner nos clients avant / pendant et après leurs achats ainsi qu’en support des magasins.

Aujourd’hui, les univers magasin, web/ e-commerce se rapprochent de plus en plus : nos différents canaux de contacts sont reliés entre eux, unifiés pour offrir à nos clients une véritable expérience omnicanale, physique dans nos magasins, à distance ou via le site e-commerce.

Désormais nos Centres de Relation Clients sont totalement intégrés et se situent au cœur de ce dispositif omnicanal, aux frontières des différents univers de l’enseigne Castorama : magasin, web, supply chain, direction des ventes…

Nous avons donc créé un écosystème vivant, proche des attentes de nos clients et aligné avec les valeurs de Castorama. Pour cela, il est indispensable d’avoir une vision commune et des objectifs partagés avec nos Centres de Relation Client.

In fine, cette approche unifiée est une vraie richesse pour le client : il décide de son parcours et de ses points de contacts sans rupture. Par exemple, il peut entamer son projet à distance avec un conseiller, prendre rendez-vous en magasin pour valider le choix des matériaux et confirmer son panier sur le site e-commerce.

Le secteur du bricolage, de la maison requiert une expérience physique permettant de se projeter, de tester, d’expérimenter les produits et d’obtenir des conseils techniques. Dans ce contexte, quelles sont les solutions pour offrir une expérience Castorama à distance ?

La conception de la cuisine 3D à distance est un bel exemple !

Il s’agit d’un service de design 3D offert à nos clients, qui leur permet d’être accompagnés par un spécialiste (sur rendez-vous jusqu’à 21h) pour concevoir le meilleur agencement de leur cuisine, tenant compte de l’ensemble de leurs critères et attentes : budget, dimensions, style, fonctionnalités, mode de vie…

C’est un projet que nous avons initié en 2020 avec Armatis.

Dans ce cadre, Armatis a sélectionné des conseillers experts de la Relation Client à distance et nous les avons formés au métier de designer de cuisine : analyse des besoins, méthodes de vente, gamme de produits, écosystème de la cuisine, découverte de la concurrence, des cuisinistes, maîtrise de l’outil 3D…

Pour aller plus loin dans l’appréhension de notre univers et de nos clients, nous avons organisé une partie de la formation « on floor », dans nos magasins. Ainsi, les conseillers sont allés à la rencontre de nos clients et ont découvert notre gamme in situ. Ils ont également échangé avec nos experts cuisine et se sont approprié le langage magasin et les valeurs de Castorama, pour avoir une unicité de voix.

Afin d’humaniser au maximum ce service à distance en créant une proximité entre le client et le conseiller cuisine à distance, chaque client bénéficie de son conseiller dédié pour l’accompagner jusqu’à la réalisation de son projet.

Selon moi, la réussite de cette prestation repose sur la capacité des conseillers à offrir une expérience Castorama à distance, notamment :

• Comprendre les attentes, le besoin, l’origine du projet du client
• Appréhender les enjeux pour le client en termes d’investissement et d’espace pour personnaliser l’accompagnement et optimiser la conception (dimensions, matériaux, fonctionnalités…)
• Simplifier les étapes du projet, rassurer quant à la réalisation et projeter le client dans la matérialisation de sa cuisine avec le design d’un aménagement réaliste et fonctionnel
• S’inscrire en continuité et en complément de l’expérience en magasin

Trois ans après le lancement de « Cuisine 3D à distance », nous sommes très satisfaits des résultats : les analyses qualité et les témoignages clients sont très positifs.

Envisagez-vous des évolutions à court et moyen termes ? 

Ma ligne directrice est de maintenir un niveau d’excellence élevé pour les clients Castorama. A cette fin, je suis en veille active sur les nouvelles tendances et les attentes des clients.

C’est pourquoi, je souhaite consolider et étoffer notre partenariat avec Armatis.

En premier lieu, j’envisage de développer de nouvelles formes d’accompagnement client avec un vendeur virtuel en Chat vidéo par exemple.

Ensuite, au vu des performances et des retours clients sur les services « Cuisine 3D et rangement », je projette d’étendre l’accompagnement client à distance sur le périmètre de la salle de bain en 2024.

D’autres projets sont à l’étude, mais il est trop tôt pour les dévoiler 😊

Quels bénéfices tirez-vous de votre partenariat avec Armatis ?

Selon moi, 3 bénéfices principaux émergent de ce partenariat :

1. Une expertise, des compétences et des connaissances relationnelles précieuses associées à des profils aguerris à la relation client à distance, un métier à part entière.

Ce socle solide, nous permet d’expérimenter de nouvelles solutions pour nos clients tout en maintenant une dimension relationnelle cohérente avec les souhaits de l’enseigne Castorama.

2. Une approche agile des projets. Nous travaillons ensemble en « test and learn » lorsque nous lançons un nouveau concept, les risques sont mutualisés entre Castorama et Armatis.

A titre d’exemple, 3 ans après le lancement de notre activité « cuisine 3D », nous sommes satisfaits du chemin parcouru, du ROI et des retours clients.

3. Une véritable relation partenariale, enrichissante qui dépasse la simple relation donneur d’ordre / prestataire.

Pour moi, c’est ce qui fait la richesse de l’externalisation. 

Selon vous, à quoi ressemblera la Relation Client de demain ?

Bien évidemment, il s’agit d’un sujet qui alimente largement nos réflexions actuellement. Les évolutions technologiques, notamment l’IA générative, ouvrent le champ des possibles pour réinventer l’expérience client.

D’après moi, il est indéniable que l’IA va transformer la Relation Client sous grand nombre d’aspects : offre de services, découverte produits, modalités d’achat, de livraison…

Néanmoins, je suis convaincu que l’IA ne peut pas se substituer à 100% aux relations humaines. L’humain doit rester au cœur de la relation client.

Je pense que nous nous dirigeons vers un modèle hybride vecteur de nouvelles expériences client. Ce modèle sera composé de relations humaines à forte valeur et d’apport d’IA.

Nous pouvons imaginer que cette technologie permettra de simplifier des « pain points » (suivi de livraison, informations produits…) tant pour le client que pour le conseiller client.

Castorama offre une gamme de 60 000 produits, l’IA peut par exemple, accroitre considérablement l’accès aux spécificités de chaque produit en temps réel et ainsi permettre aux conseillers de se centrer sur la relation humaine.

L’enjeu aujourd’hui, est de se positionner dans une démarche prospective en poursuivant des réflexions mutualisées entre les spécialistes de la Relation Client, les marques et l’ensemble des parties prenantes.

En effet, nous devons être acteurs de ces évolutions pour ne pas les subir. Pour cela, il faut identifier les nouveaux courants, les signaux faibles émergents tout en plaçant l’expérience client et ses attentes au cœur des décisions.

Cette transition vers de nouveaux modèles est clé !

A propos de Castorama :

Castorama est une enseigne du groupe Kingfisher, entreprise internationale de bricolage et d’amélioration de la maison, avec plus de 11 000 collaborateurs et 92 magasins en France. Changer nous fait avancer. Notre vision du changement est au cœur de notre engagement : faire de chaque changement de la vie une opportunité́ de rendre la vie meilleure. Nous accompagnons les Français de manière experte et responsable dans leur vie changeante. Nous les aidons à vivre mieux et avancer vers un habitat plus sain et durable. Pour plus d’information, https://www.castorama.fr