Como utilizar corretamente o Customer Effort Score?
O CES (Customer Effort Score) é um indicador que surgiu em 2010, na sequência da publicação de um estudo sobre os Centros de Contacto – “Stop Delighting your customers” – pela Harvard Business Review. Esta análise sugere que a retenção está mais relacionada com o baixo nível de esforço nas interações do cliente com uma empresa, do que com o “delight” ou encantamento medido pelo NPS (Net Promoter Score).
O seu nível está intimamente ligado às noções de satisfação, retenção e experiência do cliente. De facto, quanto mais difícil for para o consumidor interagir ou resolver um problema com uma marca, menos qualitativa será a experiência do cliente.
O CES permite, portanto, medir o esforço exigido aos consumidores quando interagem com uma empresa, de forma a identificar os pontos de rutura e implementar as evoluções necessárias para melhorar a experiência do cliente, construindo um percurso intuitivo e fluido.
Como medir o esforço?
O Customer Effort Score é avaliado através de um questionário enviado a quente aos clientes, imediatamente após uma interação com a marca (compra, chamada para o serviço de apoio ao cliente, etc.).
As respostas são classificadas de 1 a 7 (sendo 1 a mais baixa e 7 a mais alta), tal como no NPS.
Por exemplo: “Quanto esforço teve de aplicar para que o seu pedido fosse resolvido pelo nosso Serviço Pós-Venda? Quanto esforço teve de aplicar para validar a sua compra no nosso site na internet?”.
Para aprofundar esta medição e identificar com precisão as causas de uma má experiência do cliente (reiteração, obrigação de voltar a explicar o problema a cada contacto, transferência de um departamento para o outro, etc.), é necessário acrescentar uma pergunta aberta, um campo livre para receber o feedback e o comentário dos clientes.
Por exemplo: “O que podemos melhorar para facilitar a sua experiência?”
Estes comentários dos clientes podem permitir classificar o esforço de acordo com diferentes tipologias.
O esforço, uma alavanca para orientar a experiência do cliente?
As pontuações obtidas refletem o nível de esforço exigido ao cliente num momento específico do seu percurso para concluir uma diligência junto da empresa. Uma pontuação CES baixa revela um percurso fluido e uma pontuação alta destaca uma rutura na experiência do cliente:
- Esforço reduzido: cliente que atribuiu uma pontuação de 1 ou 2
- Esforço moderado: cliente que atribuiu uma pontuação de 3 ou 4
- Esforço elevado: cliente que atribuiu uma pontuação de 5 a 7
Recomenda-se o acompanhamento dos clientes que declararam um esforço superior a 5 para os reter e medir o impacto das suas ações para facilitar a experiência.
Por outro lado, os clientes que indicam pouco esforço (< 2) dão geralmente uma pontuação elevada à pergunta do NPS.
De facto, é interessante acompanhar pelo menos estes dois indicadores complementares:
- NPS para medir a dimensão emocional da relação: a satisfação geral e o nível de recomendação.
- CES para medir a dimensão funcional: o desempenho dos processos e das organizações de gestão de clientes.
Outros indicadores devem ser monitorizados para completar a análise do percurso do cliente e dos seus pontos de rutura, por exemplo: a CSAT, a taxa de reiteração, a taxa de contacto, a taxa de transferência para o nível 2, a comunicação de canais e o NPS.
O CES, um indicador preditivo?
O CES é considerado como um indicador preditivo porque avalia a probabilidade de repetição de compras por parte dos clientes inquiridos e, consequentemente, a intenção de se manterem fiéis à marca.
Permite tomar decisões operacionais e estruturais específicas para otimizar a experiência do cliente e proporcionar interações de melhor qualidade.
No entanto, o CES avalia o esforço fornecido para uma interação específica (informação, ato de gestão, compra, reclamação) e não o conjunto das dimensões da relação com a empresa. Deve então ser analisado como parte de um todo, incluindo indicadores que medem a dimensão emocional, como a CSAT e o NPS.
Como melhorar o percurso do cliente?
- Corrigir os pontos de rutura identificados de forma representativa no questionário
- Escolher com relevância a localização dos call-to-action
- Reduzir as etapas do processo de compra
- Propor FAQs dinâmicas no site da internet para responder às perguntas mais frequentes
- Propor um chat em direto no site da internet e/ou um canal de mensagens para responder imediatamente às perguntas dos clientes
- Homogeneizar os processos para cada canal/serviço para uma experiência omnicanal fluida
- Implementar um CRM em todos os departamentos para uma visão a 360º do percurso do cliente e uma gestão de stocks eficiente e em tempo real
- Limitar os casos que necessitam de uma transferência para um superior de nível 2
- Adaptar os menus do IVR para encaminhar os clientes para os assistentes mais competentes sem impor uma estrutura de árvore demasiado pesada
- Alargar o campo de ação e de decisão do Serviço de Apoio ao Cliente
Conclusão
As fortes evoluções tecnológicas e sociais estão a transformar as utilizações, os métodos de interação e as expetativas dos clientes, que pretendem mais transparência, eficiência nas suas interações com as marcas e um elevado nível de capacidade de resposta na resolução dos seus problemas.
É então essencial que as marcas diagnostiquem os pontos críticos de tensão do percurso do cliente para melhorar os processos de utilização, reduzir os tempos de processamento e oferecer uma experiência fluida e de retenção.