Os Millennials e a experiência do cliente: digital ou nada!

Zoomers, Millennials, Digital Natives… todos são anglicismos que designam estas novas gerações ultra-conectadas, habituadas ao comércio online e adeptas de interações digitais. Estima-se que os Millennials (ou Geração Y), nascidos entre 1980 e 2000, sejam mais de 13 milhões só em França – um vasto potencial para as empresas, mas também um grande desafio. Os Millennials, e a Geração Z que os segue, são de facto um mercado por vezes difícil de alcançar num contexto cada vez mais virtual e digitalizado.

É um grande desafio para as marcas: compreender as expetativas das novas gerações, de modo a construírem relações digitais duradouras com elas.

Perante este desafio, os agentes do comércio eletrónico devem adotar uma abordagem a longo prazo que coloque a transformação digital e a personalização no centro das suas estratégias para os clientes e assegure o controlo total das redes sociais.

Integrar a transformação digital a longo prazo 

A transformação digital já não é uma tendência, mas sim um facto estabelecido que deve ser otimizado no âmbito das estratégias dos clientes. 

Embora possa parecer que o setor do comércio eletrónico é um dos mais avançados nesta matéria, nem sempre é esse o caso. Antes da crise sanitária, uma grande parte das marcas online estava, de facto, bastante atrasada em termos de transformação digital da experiência do cliente – um atraso que reflete uma relegação para segundo plano das estratégias de otimização das interações com os clientes.

Apesar do efeito de “chicotada” da crise sanitária, muitos intervenientes do comércio eletrónico ainda tendem a ver a importância da transformação digital apenas a curto prazo. Se quiserem fidelizar as novas gerações, devem privilegiar, pelo contrário, uma abordagem a longo prazo, próxima das expetativas dos consumidores digitalizados e exigentes, cujos hábitos não se limitarão ao contexto atual.

Se a transformação digital do setor do comércio eletrónico é um facto, é a sua adaptação às expetativas e práticas das novas gerações que o tornará um elemento essencial de diferenciação nos canais de interação preferidos por estas últimas. As redes sociais estão aqui na linha da frente: é concebível que o futuro da experiência do cliente e das vendas online seja essencialmente constituído por interações nestas redes, o que torna o seu domínio fundamental.

Dominar as redes sociais para construir relações duradouras

O forte crescimento da utilização das redes sociais para fins pessoais e comerciais está a levar as marcas a alinharem as suas estratégias com os hábitos e a linguagem das novas gerações.

Esta adaptação é um desafio permanente, uma vez que os Millennials e pós-Millennials são extremamente flexíveis e ágeis, tirando partido de todas as novas redes. Estas últimas tornam-se um espaço comercial: O Instagram, o WhatsApp, o Twitter e, mais recentemente, o TikTok e o ClubHouse são os novos locais de comércio eletrónico e, consequentemente, onde a otimização da experiência do cliente está em jogo.

Qualquer marca que pretenda envolver-se ou aumentar a sua atividade online deve, então, ter uma presença forte nestas redes. 

Neste contexto, o domínio das redes sociais permite garantir interações personalizadas com os clientes. A comunicação de muitas marcas nestas plataformas demonstra-o: algumas empresas – incluindo grandes grupos franceses – estão a transformar redes como o Twitter numa verdadeira extensão do seu serviço de apoio ao cliente. Estas dependem tanto da acessibilidade das redes sociais como da capacidade de responder rapidamente a um grande número de pedidos de informação de forma personalizada.

A capacidade de resposta, a clareza e, muitas vezes, o humor dos “community managers” no tratamento dos pedidos são um forte elemento de diferenciação e demonstram uma forte orientação para o cliente e uma garantia de atratividade junto de gerações levadas para o digital.

A pedra angular destas estratégias é a construção de relações de confiança a longo prazo. Os Millennials e a Geração Z têm de facto comportamentos de compra mais variáveis do que os dos seus antecessores. Habituados ao imediatismo, são também mais sensíveis aos valores das marcas, das quais se podem afastar muito rapidamente. Por outro lado, o seu apreço por uma marca fá-los-á difundir amplamente as suas preferências. Ganhar a confiança das novas gerações, mais recetivas à originalidade e à autenticidade, é uma garantia de retorno do investimento. Uma abordagem funcional das redes sociais, um management personalizado de cada ponto de contacto com o cliente e a fluidez das interações são, portanto, necessárias para garantir esta confiança e, a longo prazo, a retenção.

Nos próximos anos, assistiremos a uma mudança de “regresso ao básico” das plataformas de venda online para as lojas? Em vez disso, será que os consumidores irão manter os seus hábitos online, desfrutando do conforto do comércio eletrónico a que muitos se habituaram durante a crise sanitária?

O desafio continuará a ser o mesmo: conhecer e fidelizar gerações cada vez mais conectadas, voláteis e exigentes. Os progressos realizados antes e durante a pandemia em termos de transformação digital e de otimização dos percursos dos clientes não devem ser tomados como garantidos: no reino dos Millennials, são as empresas que saberão tornar as suas estratégias flexíveis a longo prazo que irão ganhar.

Ludovic Puygrenier, Diretor do Desenvolvimento da Armatis

Artigo publicado por Alliancya 15 de julho de 2021.