CES: Die Kennzahl zur Kundenzufriedenheit, die versteckte Reibungspunkte misst

Kundenzufriedenheit ist wichtig. Kundenbindung ist unerlässlich. Doch beides lässt sich nicht vollständig verstehen, ohne den Aufwand zu messen, den Kunden betreiben müssen, um das zu bekommen, was sie brauchen.

Der Customer Effort Score (CES) wurde entwickelt, um eine einfache Frage zu beantworten: Wie einfach ist es für Kunden, mit Ihrem Unternehmen zu interagieren? Ob sie nun den Kundenservice kontaktieren, einen Kauf abschließen, eine Beschwerde einreichen oder ein neues Produkt in Betrieb nehmen – jede Interaktion erfordert einen gewissen Aufwand. Je einfacher diese Erfahrung ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Kunden dem Unternehmen treu bleiben und weiterhin mit ihm Geschäfte tätigen.

CES wurde vom Corporate Executive Board eingeführt und durch die in der „Harvard Business Review“ veröffentlichte Studie „Stop Trying to Delight Your Customers“ bekannt gemacht. Das Konzept basiert auf einer auf den ersten Blick widersprüchlichen Idee: Kunden wollen in erster Linie nicht begeistert werden. Sie erwarten vielmehr, dass Unternehmen Hindernisse beseitigen, Abläufe vereinfachen und Probleme mit möglichst geringem Aufwand lösen.

Im Gegensatz zu herkömmlichen Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit wie der Kundenzufriedenheit (CSAT) und dem Net Promoter Score (NPS) konzentriert sich der CES auf die operativen Reibungspunkte, denen Kunden während einer bestimmten Interaktion begegnen. Er zeigt auf, was Kunden ausbremst, Frustration hervorruft und letztendlich die Kundenbindung beeinträchtigt.

In diesem Artikel wird erläutert, was der Customer Effort Score ist, wie er berechnet und interpretiert wird, warum er sich zu einem der aussagekräftigsten Indikatoren für die Kundenbindung entwickelt hat und welche konkreten Maßnahmen Unternehmen ergreifen können, um den Aufwand für den Kunden während der gesamten Customer Journey zu reduzieren.

1. Was ist der Customer Effort Score (CES)?

Der Customer Effort Score (CES) ist eine Kennzahl zur Kundenzufriedenheit, die misst, wie einfach oder schwierig es für Kunden ist, eine Aufgabe zu erledigen, ein Problem zu lösen oder Unterstützung von einem Unternehmen zu erhalten. Anstatt den Fokus auf Zufriedenheit oder Weiterempfehlungsbereitschaft zu legen, bewertet der CES den Aufwand, den Kunden bei einer bestimmten Interaktion betreiben müssen.

Das Konzept wurde 2010 vom Corporate Executive Board (CEB) eingeführt und durch den Artikel „Stop Trying to Delight Your Customers“ in der Harvard Business Review bekannt gemacht. Die Studie stellte eine seit langem bestehende Annahme im Bereich des Customer Experience Managements in Frage: Kundenbindung wird weniger durch Begeisterung als vielmehr durch die Abwesenheit von Reibungspunkten bestimmt.

Das Prinzip hinter CES ist einfach. Kunden erwarten nicht unbedingt jedes Mal, wenn sie mit einem Unternehmen in Kontakt treten, ein außergewöhnliches Erlebnis. Was sie jedoch erwarten, ist Einfachheit. Sie möchten, dass ihr Problem schnell gelöst, ihre Frage effizient beantwortet und ihr Kundenprozess ohne unnötige Hindernisse abgeschlossen wird.

Jede Interaktion kann Aufwand verursachen:

• Informationen auf einer Website suchen
• Kontakt zum Kundenservice
• Einen Kauf abschließen
• Rücksendung eines Produkts
• Eine Beschwerde einreichen
• Einführung eines neuen Dienstes

Sind diese Abläufe einfach und intuitiv, empfinden Kunden den Aufwand als gering. Sind hingegen mehrere Ansprechpartner, langwierige Verfahren, wiederholte Erklärungen oder unnötige Schritte damit verbunden, steigt der wahrgenommene Aufwand, und die Kundenbindung leidet darunter.

Im Gegensatz zu allgemeinen Kennzahlen zur Kundenbeziehung ist der CES transaktionsbezogen. Er misst den Aufwand zu einem bestimmten Zeitpunkt im Kundenprozess, unmittelbar nach einer Interaktion. Dadurch eignet er sich besonders gut, um operative Reibungspunkte zu identifizieren und Bereiche aufzudecken, in denen das Kundenerlebnis vereinfacht werden kann.

Für Unternehmen, die das Kundenerlebnis verbessern möchten, liefert die CES eine direkte Antwort auf eine entscheidende Frage:

Wie einfach machen wir es unseren Kunden, ihre Ziele zu erreichen?

2. CES vs. CSAT vs. NPS: Was ist der Unterschied?

Der CES wird häufig im Zusammenhang mit zwei weiteren wichtigen Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit genannt: dem Customer Satisfaction Score (CSAT) und dem Net Promoter Score (NPS). Zwar tragen alle drei Kennzahlen zum Verständnis der Kundenzufriedenheit bei, doch messen sie unterschiedliche Aspekte der Kundenbeziehung und sollten eher als sich ergänzende denn als konkurrierende Indikatoren betrachtet werden.

Customer Effort Score (CES)

Der CES-Wert misst, wie einfach eine bestimmte Interaktion ist.

Zu den typischen CES-Fragen gehören:

„Wir haben es Ihnen leicht gemacht, Ihr Problem zu lösen.“

oder

„Wie viel Aufwand mussten Sie persönlich betreiben, um Ihre Anfrage zu bearbeiten?“

Ziel ist es, operative Reibungspunkte zu identifizieren und zu verstehen, wo Kunden während ihrer Customer Journey Schwierigkeiten haben. Die Kundenzufriedenheit (CES) wird in der Regel unmittelbar nach einer Transaktion, einer Serviceinteraktion, einem Onboarding-Schritt oder einer Supportanfrage gemessen.

Kundenzufriedenheitsindex (CSAT)

Der CSAT misst, wie zufrieden Kunden mit einer bestimmten Interaktion, einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung sind.

Eine typische Frage lautet:

„Wie zufrieden waren Sie mit Ihrem heutigen Erlebnis?“

Der CSAT-Wert gibt zwar Aufschluss darüber, ob Kunden mit dem Ergebnis zufrieden sind, sagt jedoch nicht unbedingt etwas darüber aus, wie schwierig es war, dieses Ergebnis zu erzielen. Ein Kunde kann zufrieden sein, weil sein Problem letztendlich gelöst wurde, sich aber dennoch über den Aufwand ärgern, der dafür erforderlich war.

Aus diesem Grund sind hohe CSAT-Werte nicht immer ein Garant für langfristige Kundentreue.

Net Promoter Score (NPS)

Der NPS misst die Kundentreue und die Weiterempfehlungsbereitschaft.

Die Standardfrage lautet:

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen, unser Produkt oder unsere Dienstleistung einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“

Im Gegensatz zu CES und CSAT bewertet der NPS die Gesamtbeziehung und nicht eine bestimmte Interaktion. Er wird in der Regel in regelmäßigen Abständen, beispielsweise vierteljährlich oder halbjährlich, gemessen, um die langfristige Kundenstimmung und die Markenwahrnehmung zu beurteilen.

Vergleich von CES, CSAT und NPS

Metrisch	Was damit gemessen wird	Wann sollte gemessen werden?	Hauptverwendungszweck
CES	Einfachheit einer bestimmten Interaktion	Unmittelbar nach einer Interaktion	Hindernisse erkennen und Prozesse verbessern
CSAT	Zufriedenheit mit einer Interaktion	Nach geschäftlichen Kontakten	Erfassung der kurzfristigen Zufriedenheit
NPS	Kundenbindung und Weiterempfehlungsbereitschaft	In regelmäßigen Abständen	Die langfristige Kundenbindung messen

Warum Sie alle drei brauchen

Der wahre Wert wird erst deutlich, wenn CES, CSAT und NPS gemeinsam analysiert werden. Jede Kennzahl bietet eine andere Perspektive auf das Kundenerlebnis.

Zum Beispiel:

• Hohe Kundenzufriedenheit (CSAT) + niedriger CES: Die Kunden haben ihr Ziel erreicht, mussten dafür aber zu viel Aufwand betreiben.
• Hoher NPS + niedriger CES: Die Kunden bleiben vorerst treu, doch wiederkehrende Reibungspunkte könnten diese Treue mit der Zeit schwächen.
• Hoher CES + niedriger CSAT: Der Ablauf war unkompliziert, aber das Endergebnis entsprach nicht den Erwartungen.
• Hohe Werte bei allen drei Kennzahlen: Die Kunden erlebten einen reibungslosen Ablauf, waren mit dem Ergebnis zufrieden und bleiben der Marke treu.

In Kombination liefern diese Kennzahlen ein umfassendes Bild der Kundenerfahrung. Der CES zeigt auf, wo Kunden Schwierigkeiten haben, der CSAT gibt Aufschluss darüber, wie sie das Ergebnis bewerten, und der NPS gibt an, ob die Beziehung stark genug ist, um langfristiges Wachstum zu fördern.

3. Warum der Kundenaufwand die Kundenbindung besser vorhersagt als die Zufriedenheit

Jahrzehntelang galt die Kundenzufriedenheit als der entscheidende Maßstab für das Kundenerlebnis. Untersuchungen des Corporate Executive Board haben jedoch gezeigt, dass Zufriedenheit allein kein verlässlicher Indikator für die Kundenbindung ist. Viel wichtiger ist der Aufwand, den Kunden betreiben müssen, um ihr Ziel zu erreichen.

Die ursprüngliche Studie, in der mehr als 75.000 B2B- und B2C-Kundeninteraktionen analysiert wurden, kam zu einem überraschenden Ergebnis. Während sich viele Unternehmen darauf konzentrieren, ihre Kunden zu begeistern, wird die Kundenbindung stärker durch die Fähigkeit beeinflusst, Reibungspunkte zu beseitigen und Interaktionen mühelos zu gestalten.

Die Studie ergab Folgendes:

• 96 % der Kunden, die eine Interaktion mit hohem Aufwand erleben, werden weniger loyal.
• 94 % der Kunden, deren Einkaufserlebnis mit geringem Aufwand verbunden ist, beabsichtigen, erneut zu kaufen.
• 88 % der Kunden mit geringem Aufwand geben an, dass sie wahrscheinlich mehr bei dem Unternehmen ausgeben werden.
• 81 % der Kunden, die mit erheblichem Aufwand konfrontiert sind, geben mit hoher Wahrscheinlichkeit negatives Feedback über das Unternehmen ab.

Noch auffälliger ist, dass die Untersuchung ergab, dass Kundenzufriedenheit und Kundenbindung nicht so eng miteinander verbunden sind, wie viele Unternehmen annehmen. Rund 20 % der zufriedenen Kunden gaben an, ihren Anbieter wechseln zu wollen, während 28 % der unzufriedenen Kunden erklärten, dass sie beabsichtigten, zu bleiben. Diese Ergebnisse zeigen, dass Zufriedenheit allein kein verlässlicher Indikator für das zukünftige Kundenverhalten ist.

Laut einer Studie des Corporate Executive Board ist der CES bei der Vorhersage der Kundenbindung und des zukünftigen Kaufverhaltens um etwa 40 % aussagekräftiger als der CSAT. Während der CSAT misst, wie Kunden ein Ergebnis bewerten, gibt der CES Aufschluss darüber, auf wie viele Hindernisse sie bei der Erreichung dieses Ergebnisses gestoßen sind.

Die Erklärung ist einfach. Kunden erwarten selten, dass Unternehmen ihre Erwartungen bei jedem Kontakt übertreffen. Was sie jedoch erwarten, ist Effizienz. Sie möchten schnell Antworten erhalten, Probleme reibungslos lösen und vermeiden, Informationen wiederholen zu müssen oder sich durch unnötig komplexe Prozesse kämpfen zu müssen.

Betrachten wir zwei Customer Journeys:

• Ein Kunde erhält die richtige Lösung, nachdem er sich viermal an den Kundensupport gewandt hat.
• Ein anderer Kunde erhält bereits beim ersten Kontakt dieselbe Lösung.

Beide Kunden mögen letztendlich mit dem Ergebnis zufrieden sein, doch nur einer von ihnen hat den Vorgang mit geringem Aufwand erlebt. Die Wahrscheinlichkeit, dass der zweite Kunde dem Unternehmen treu bleibt und erneut mit ihm in Kontakt tritt, ist deutlich höher.

Aus diesem Grund ist die Reduzierung des Aufwands zu einer strategischen Priorität für Führungskräfte im Bereich Kundenerlebnis geworden. Die Beseitigung von Reibungspunkten verbessert nicht nur die Customer Journey, sondern stärkt auch die Kundenbindung, steigert den Customer Lifetime Value und verringert negative Mundpropaganda.

4. So berechnen Sie den Customer Effort Score (CES)

Der Customer Effort Score ist so konzipiert, dass er einfach zu messen und leicht zu verstehen ist. Er basiert auf einer kurzen Umfrage, die unmittelbar nach einer Kundeninteraktion versendet wird, beispielsweise nach einer Supportanfrage, einem Kauf, einem Onboarding-Schritt oder der Bearbeitung einer Beschwerde.

Die zwei häufigsten Fragen zur CES

Es werden üblicherweise zwei Varianten der CES-Frage verwendet.

Originalformulierung (Skala von 1 bis 5)

„Wie viel Aufwand mussten Sie persönlich betreiben, um Ihre Anfrage zu bearbeiten?“

• 1 = Sehr geringer Aufwand
• 5 = Sehr hoher Aufwand

Bei dieser Version steht der vom Kunden aufgewendete Aufwand im Vordergrund.

Empfohlene Formulierung (Skala von 1 bis 7)

„[Unternehmen] hat es mir leicht gemacht, mein Problem zu lösen.“

• 1 = Stimme überhaupt nicht zu
• 7 = Stimme voll und ganz zu

Dies ist mittlerweile die am häufigsten verwendete Version, da sie die Verantwortung eher der Organisation als dem Kunden zuweist und für die Befragten in der Regel leichter zu verstehen ist.

So interpretieren Sie die CES-Ergebnisse

Bei Verwendung der Skala von 1 bis 7:

• 1–2: Erlebnis mit hohem Kraftaufwand
• 3–4: Mäßige Anstrengung
• 5–7: Geringer Aufwand und ein reibungsloses Kundenerlebnis

Je höher die Punktzahl, desto einfacher empfinden die Kunden die Interaktion.

CES-Formel

Die Berechnung selbst ist unkompliziert:

CES = Summe aller Antworten ÷ Gesamtzahl der Befragten

Rechenbeispiel

Stellen Sie sich vor, ein Unternehmen sammelt nach einem Support-Kontakt Rückmeldungen von 100 Kunden.

• Anzahl der Befragten: 100
• Gesamtpunktzahl: 520

Die Berechnung lautet daher:

CES = 520 ÷ 100 = 5,2

Die CES-Bewertung des Unternehmens würde bei 5,2 von 7 liegen. [

Was ist ein guter CES-Wert?

Obwohl die Richtwerte je nach Branche und Customer Journey variieren, gilt ein CES-Wert über 5/7 im Allgemeinen als positives Ergebnis. Dies deutet darauf hin, dass Kunden ihre Aufgaben mit relativ geringem Aufwand erledigen können.

Ein Wert unter 4/7 deutet häufig auf erhebliche Reibungspunkte in der Customer Journey hin und sollte Anlass zu einer Untersuchung der zugrunde liegenden Ursachen geben. Dazu können wiederholte Kontakte, komplexe Prozesse, unzureichende Self-Service-Möglichkeiten oder ineffiziente Kanalwechsel gehören.

Kombinieren Sie CES immer mit einer offenen Frage

Der numerische Wert gibt Aufschluss darüber, wie viel Aufwand die Kunden empfunden haben, erklärt jedoch nicht, warum.

Aus diesem Grund sollten CES-Umfragen stets eine Folgefrage enthalten, wie zum Beispiel:

„Was hat diese Interaktion erleichtert oder erschwert?“

Diese offenen Antworten liefern oft die wertvollsten Erkenntnisse. Sie helfen Unternehmen dabei, konkrete Reibungspunkte zu lokalisieren, wiederkehrende Probleme zu erkennen und Verbesserungsmaßnahmen auf der Grundlage von echtem Kundenfeedback zu priorisieren.

5. Wann sollte man den CES messen?

Einer der häufigsten Fehler, den Unternehmen begehen, ist, den CES zu spät zu messen. Im Gegensatz zum NPS, der die Kundenbeziehung insgesamt bewertet, ist der CES eine transaktionsbezogene Kennzahl. Er sollte unmittelbar nach einer bestimmten Interaktion gemessen werden, solange die Erfahrung noch frisch im Gedächtnis des Kunden ist.

Idealerweise sollte die Umfrage innerhalb weniger Minuten nach der Interaktion und spätestens 24 Stunden danach versendet werden. Je länger die Verzögerung, desto ungenauer erinnern sich die Kunden an den Aufwand, den sie betreiben mussten.

Nach einem Kontakt mit dem Kundenservice

Der Kundenservice ist der häufigste Anwendungsfall für CES.

Unabhängig davon, ob die Interaktion per Telefon, E-Mail, Chat, Messaging oder über soziale Medien stattfindet – CES hilft Unternehmen dabei, zu verstehen, wie einfach es für Kunden war, ihr Problem zu lösen.

Eine typische Frage könnte lauten:

„Wir haben es Ihnen leicht gemacht, Ihr Problem zu lösen.“

Diese Messung kann Reibungsverluste aufdecken, die durch lange Bearbeitungszeiten, mehrfache Weiterleitungen, unzureichende Befugnisse der Mitarbeiter oder mangelhaftes Wissensmanagement verursacht werden.

Unternehmen, die die Leistung ihres Kundenservices verbessern möchten, sollten den CES zusammen mit Kennzahlen wie der First-Contact-Resolution (FCR) und der Kundenzufriedenheit (CSAT) erfassen. Erfahren Sie mehr dazu im Artikel von Armatis zum Thema „So messen Sie die Leistung Ihres ausgelagerten Kontaktzentrums“.

Nach einem Kauf oder einem Abonnement

Das Einkaufserlebnis wirkt sich direkt auf die Konversionsrate und die Kundenwahrnehmung aus.

Die Messung der CES nach einem Kauf hilft dabei, Reibungspunkte in den Checkout-Prozessen, Zahlungsabläufen, bei der Kontoeröffnung, der Einreichung von Dokumenten oder in Abonnement-Workflows zu identifizieren.

Eine einfache Frage wie zum Beispiel:

„Wir haben Ihren Einkauf ganz einfach gestaltet.“

kann Hindernisse aufdecken, die sich möglicherweise auf die Konversionsraten und die Kundenzufriedenheit auswirken.

Während der Kunden-Onboarding-Phase

Das Onboarding ist eine der entscheidenden Phasen im Kundenlebenszyklus. In dieser Zeit entsteht der erste Eindruck, und Reibungspunkte können die Beziehung schnell untergraben, noch bevor sie sich überhaupt entwickeln konnte.

CES-Umfragen können dabei helfen, Hindernisse im Zusammenhang mit der Kontoeinrichtung, der Produktaktivierung, Schulungen oder der erstmaligen Nutzung zu identifizieren.

Eine häufig gestellte Frage beim Onboarding lautet:

„Wir haben Ihnen den Einstieg leicht gemacht.“

Regelmäßige CES-Messungen während der Einführungsphase liefern Frühwarnsignale dafür, dass es in Zukunft zu Kundenabwanderungen kommen könnte, sollten Probleme bei der Kundenakzeptanz ungelöst bleiben.

Nach einer Reklamation oder Rücksendung

Momente der Unzufriedenheit sind oft am aufschlussreichsten.

Kunden mögen zwar akzeptieren, dass Probleme auftreten, erwarten aber von Unternehmen, dass sie deren Lösung so einfach wie möglich gestalten. Die Erfassung des CES nach einer Beschwerde, einer Rückerstattungsanfrage oder einer Produktrückgabe hilft dabei festzustellen, ob der Bearbeitungsprozess selbst unnötigen Aufwand verursacht.

Eine Frage wie zum Beispiel:

„Wir haben es Ihnen leicht gemacht, Ihre Beschwerde zu klären.“

kann Schwachstellen aufzeigen, die sich direkt auf die Kundenbindung und die zukünftige Loyalität auswirken.

Konzentriere dich auf die entscheidenden Momente, nicht auf jeden einzelnen Moment

Der Kundennutzen (CES) sollte nicht wahllos gemessen werden. Unternehmen erzielen den größten Nutzen, wenn sie sich auf die Interaktionen konzentrieren, die für die Kunden am wichtigsten sind.

Das Ziel besteht nicht darin, mehr Umfragen zu sammeln. Das Ziel ist es, zu verstehen, wo es im Kundenprozess Reibungspunkte gibt, und die Momente zu identifizieren, die den größten Einfluss auf das zukünftige Verhalten haben.

6. Die Hauptursachen für einen schlechten Customer Effort Score

Ein niedriger CES-Wert entsteht selten zufällig. In den meisten Fällen spiegelt er betriebliche Herausforderungen wider, die den Umgang mit Kunden unnötig erschweren.

Das Verständnis dieser Reibungspunkte ist der erste Schritt zur Verbesserung des Kundenerlebnisses und zur Verringerung des Aufwands.

Wiederkehrende Kontakte

Einer der deutlichsten Indikatoren für den Kundenaufwand ist die Notwendigkeit, sich wegen desselben Problems mehr als einmal an ein Unternehmen zu wenden.

Jeder weitere Kontakt verstärkt die Frustration, verlängert die Bearbeitungszeit und untergräbt das Vertrauen der Kunden. Kunden erwarten, dass ihr Problem bereits beim ersten Kontakt gelöst wird.

Wenn die Rate der wiederholten Kontaktaufnahmen hoch ist, liegt die Ursache häufig in unzureichenden Prozessen, unvollständigen Lösungen, mangelnder Schulung der Mitarbeiter oder begrenzten Entscheidungsbefugnissen.

Aus diesem Grund führt die Verbesserung der First-Contact-Resolution (FCR) oft direkt zu einer besseren CES-Leistung. Weitere Informationen finden Sie im Leitfaden von Armatis zum Thema „So messen Sie die Leistung Ihres ausgelagerten Kontaktzentrums“.

Unsachgemäß durchgeführte Kanalumschaltung

Moderne Kunden wechseln häufig zwischen verschiedenen Kanälen hin und her.

Sie beginnen möglicherweise mit der Selbstbedienung, setzen den Vorgang über einen Chatbot fort, wechseln zum Live-Chat und sprechen schließlich mit einem Berater. Probleme entstehen, wenn die Kundendaten den Kunden nicht während des gesamten Kundenprozesses begleiten.

Kaum etwas ist frustrierender, als dasselbe Problem mehrmals über verschiedene Kanäle hinweg erklären zu müssen.

Jeder unzusammenhängende Übergang erhöht den Aufwand und deutet auf mangelnde Koordination hin. Unternehmen, die in nahtlose Omnichannel-Erlebnisse investieren, erzielen in der Regel einen geringeren Aufwand für den Kunden und eine höhere Zufriedenheit.

Weitere Informationen finden Sie im Artikel von Armatis zum Thema „So entwickeln Sie eine Omnichannel-Kundenservicestrategie“.

Übermäßig komplexe Prozesse

Komplexe Prozesse führen bei jedem Schritt zu Reibungsverlusten.

Kunden sind frustriert, wenn sie auf Folgendes stoßen:

• Zu viele Formulare, die ausgefüllt werden müssen
• Übermäßige Validierungsschritte
• Lange Navigationspfade
• Komplizierte Verfahren
• Mehrere Genehmigungen für einfache Anträge

Jede unnötige Handlung erhöht den wahrgenommenen Aufwand, der zur Erledigung einer Aufgabe erforderlich ist.

Ganz gleich, ob es darum geht, ein Produkt zu kaufen, Support anzufordern, Kontoinformationen zu aktualisieren oder eine Beschwerde einzureichen – Einfachheit bleibt einer der wichtigsten Faktoren für das Kundenerlebnis.

Wie in Armatis’ Artikel „Tipps für eine effektive Digitalisierung der Kundenbeziehungen“ hervorgehoben wird, ist die Reduzierung unnötiger Schritte entscheidend für die Schaffung nahtloser Kundenerlebnisse.

Fehlende effektive Selbstbedienungsmöglichkeiten

Viele Kunden ziehen es vor, Antworten selbst zu finden, anstatt sich an den Kundensupport zu wenden.

Wenn FAQs unvollständig sind, die Navigation in Wissensdatenbanken schwierig ist oder Kundenportalen wichtige Funktionen fehlen, sind Kunden gezwungen, Hilfe bei Anliegen zu suchen, die sie eigentlich selbst lösen könnten.

Dies verursacht unnötigen Aufwand für die Kunden und erhöht gleichzeitig die Betriebskosten für das Unternehmen.

Zu den effektiven Self-Service-Tools können gehören:

• Online-Wissensdatenbanken
• Häufig gestellte Fragen
• Kundenportale
• Virtuelle Assistenten
• KI-gestützte Chatbots

Bei richtiger Ausgestaltung tragen diese Lösungen dazu bei, das Kontaktvolumen zu reduzieren und gleichzeitig das Kundenerlebnis insgesamt zu verbessern.

Organisatorische Silos und eingeschränkte Kundentransparenz

Selbst Unternehmen mit qualifizierten Beratern können einen erheblichen Aufwand verursachen, wenn ihre Systeme fragmentiert sind.

Wenn Kundeninformationen auf mehrere Plattformen verteilt sind, verbringen die Mitarbeiter wertvolle Zeit mit der Suche nach Informationen, und die Kunden müssen Verzögerungen, Weiterleitungen und wiederholte Fragen in Kauf nehmen.

Die Schaffung einer einheitlichen Kundensicht ist eine der wirksamsten Methoden, um Reibungsverluste zu verringern und den CES zu verbessern.

Unternehmen, die durchweg hohe „Customer Effort Scores“ erzielen, sind oft diejenigen, die sich weniger auf die Schaffung außergewöhnlicher Erlebnisse konzentrieren, sondern vielmehr darauf, alltägliche Hindernisse aus dem Weg zu räumen. Die Vereinfachung von Prozessen, die Weitergabe von Kundeninformationen, die schnelle Lösung von Problemen und die Befähigung der Kunden zur Selbsthilfe bilden die Grundlagen einer mühelosen Customer Journey.

7. So verbessern Sie Ihren Customer Effort Score (CES)

Bei der Verbesserung des CES geht es nicht darum, außergewöhnliche Kundenerlebnisse zu schaffen. Es geht vielmehr darum, Hindernisse zu beseitigen, die Interaktionen unnötig erschweren. Unternehmen, die durchweg hohe CES-Werte erzielen, konzentrieren sich darauf, Kundenwege zu vereinfachen, Problemlösungen zu beschleunigen und Reibungsverluste an jedem Kontaktpunkt zu reduzieren.

Steigerung der Erstlösungsquote (FCR)

Je seltener Kunden Ihr Unternehmen kontaktieren müssen, desto geringer ist der von ihnen empfundene Aufwand.

Um eine hohe Erstlösungsquote zu erreichen, müssen Berater Zugang zu den Informationen, Werkzeugen und Befugnissen haben, die erforderlich sind, um Probleme sofort zu lösen. Jede Weiterleitung, jeder Rückruf und jede Eskalation erhöht den Aufwand für den Kunden und mindert dessen Zufriedenheit.

Indem den Mitarbeitern die vollständige Kundenhistorie, frühere Interaktionen und Kontextinformationen zur Verfügung gestellt werden, können sie Probleme effizienter und sicherer lösen.

Für Unternehmen, die ihre FCR verbessern möchten, sollten Leistungsmanagement und die Überwachung von KPIs oberste Priorität haben.

Schaffen Sie ein nahtloses Omnichannel-Erlebnis

Kunden wechseln im Laufe ihrer Customer Journey zunehmend zwischen verschiedenen Kanälen hin und her.

Möglicherweise beginnen sie mit der Suche in einer Wissensdatenbank, setzen den Vorgang über einen Chatbot fort und wenden sich schließlich per Telefon oder über einen Messaging-Dienst an einen Berater. Wenn bei diesen Übergängen der Kontext verloren geht, steigt der Aufwand erheblich.

Das Ziel sollte klar sein: Wenn Kunden den Kanal wechseln, sollten sie bereits angegebene Informationen niemals wiederholen müssen.

Ein echter Omnichannel-Ansatz stellt sicher, dass der Interaktionsverlauf, die Kontaktgründe und die Kundendaten unabhängig vom jeweiligen Kommunikationskanal jederzeit abrufbar bleiben.

Ausbau der Self-Service-Funktionen

Viele Kundenanfragen erfordern keine menschliche Unterstützung.

Einfache Vorgänge wie die Überprüfung des Bestellstatus, das Zurücksetzen eines Passworts, die Aktualisierung von Kontoinformationen oder das Abrufen von Produktdetails lassen sich oft über Self-Service-Tools erledigen.

Zu den effektiven Self-Service-Lösungen können gehören:

• Online-Wissensdatenbanken
• FAQ-Bereiche
• Kundenportale
• Virtuelle Assistenten
• KI-gestützte Chatbots

Wenn Kunden einfache Probleme selbstständig lösen können, verkürzen sich die Reaktionszeiten, die Betriebskosten sinken und der Gesamtaufwand verringert sich.

Entscheidend ist, dass Self-Service-Erlebnisse intuitiv und barrierefrei sind und schnell präzise Informationen liefern können.

Kundenreisen vereinfachen

Jeder unnötige Schritt verursacht Reibung.

Unternehmen sollten ihre Customer Journeys regelmäßig überprüfen, um Folgendes zu ermitteln:

• Redundante Formulare
• Doppelte Informationsanfragen
• Übermäßige Validierungsschritte
• Verwirrende Navigationspfade
• Komplexe Genehmigungsverfahren

Eine gute Faustregel lautet: Wenn ein Schritt weder für den Kunden noch für das Unternehmen einen Mehrwert bringt, sollte er hinterfragt werden.

Durch Vereinfachung lassen sich oft einige der schnellsten und deutlichsten Verbesserungen der CES-Leistung erzielen.

Ursachen für wiederholte Kontaktaufnahmen ermitteln und beseitigen

Bestimmte Kontaktgründe führen durchweg zu mehr Rückrufen und Folgeanfragen als andere.

Anstatt sich ausschließlich darauf zu konzentrieren, diese Anfragen effizient zu bearbeiten, sollten Unternehmen untersuchen, warum Kunden überhaupt wiederholt Kontakt mit ihnen aufnehmen müssen.

Zu den häufigsten Ursachen gehören:

• Unklare Kommunikation
• Unvollständige Behebung des Problems
• Produktmängel
• Prozessfehler
• Mangelnde Befugnisse der Berater

Das zugrunde liegende Problem anzugehen ist in der Regel effektiver als die Bearbeitung wiederkehrender Kontakte zu optimieren.

Technologie nutzen, um den Aufwand zu reduzieren

Moderne Plattformen für das Kundenerlebnis können den Aufwand für den Kunden erheblich reduzieren, wenn sie richtig implementiert werden.

Lösungen wie zum Beispiel:

• KI-gestützte Routenplanung
• Tools zur Unterstützung von Agenten
• Intelligentes Wissensmanagement
• Gesprächsanalyse
• Koordination der Customer Journey

Organisationen dabei zu helfen, Anfragen schneller zu bearbeiten und gleichzeitig einen individuelleren Support zu bieten.

Technologie sollte keine zusätzliche Komplexität mit sich bringen. Ihr vorrangiges Ziel sollte es sein, die Interaktion sowohl für Kunden als auch für Berater zu vereinfachen.

8. Beispiele aus der Praxis für Kundenerlebnisse mit hohem und geringem Aufwand

Der Kundenaufwand lässt sich anhand von realen Szenarien besser nachvollziehen.

Die folgenden Beispiele veranschaulichen, wie sich schon kleine Unterschiede in der Prozessgestaltung erheblich auf das Kundenerlebnis auswirken können.

Beispiel 1: Eine Erfahrung, die viel Einsatz erfordert

Ein Kunde möchte seine Rechnungsadresse aktualisieren.

Sie melden sich im Kundenportal an, können die Option jedoch nicht finden.

Sie nutzen den Chatbot, der sie an den Kundenservice weiterleitet.

Nach einigen Minuten Wartezeit erklärt ein Berater, dass die Anfrage nicht über den Chat bearbeitet werden kann, und bittet den Kunden, eine spezielle Telefonnummer anzurufen.

Während des Telefonats muss der Kunde die Situation erneut schildern und Informationen angeben, die bereits über den Chatbot übermittelt wurden.

Der Sachbearbeiter fordert dann per E-Mail die entsprechenden Unterlagen an.

Zwei Tage später erhält der Kunde eine Bestätigung, dass die Änderung bearbeitet wurde.

Das Problem wird letztendlich gelöst, allerdings erst nach mehreren Kontakten, wiederholten Erklärungen und mehreren Kanalwechseln.

Das Ergebnis mag zwar einen angemessenen CSAT-Wert liefern, doch der CES wird wahrscheinlich schlecht ausfallen, da der Kunde erheblichen Aufwand betreiben musste, um ein einfaches Ziel zu erreichen.

Beispiel 2: Eine Erfahrung mit geringem Aufwand

Ein Kunde möchte dieselbe Rechnungsadresse aktualisieren.

Sie melden sich bei ihrem Kundenportal an und finden innerhalb von Sekunden den entsprechenden Bereich.

Das Update ist in weniger als einer Minute abgeschlossen.

Es wird sofort eine automatische Bestätigungsmeldung angezeigt und per E-Mail versendet.

Es ist kein Kontakt zum Support erforderlich.

Es entsteht keine Wartezeit.

Es werden keine Informationen wiederholt.

Der Kunde erreicht sein Ziel mit minimalem Aufwand und behält nach der Interaktion einen positiven Eindruck vom Unternehmen.

Genau diese Art von Reise führt zu starken CES-Ergebnissen.

Beispiel 3: Omnichannel richtig umgesetzt

Ein Kunde nimmt über den Live-Chat Kontakt auf, um ein Problem mit der Lieferung zu besprechen.

Der Berater kommt zu dem Schluss, dass ein Telefonat erforderlich ist, um das Problem schnell zu lösen.

Zu Beginn des Gesprächs hat der zweite Berater bereits Zugriff auf:

• Das Chat-Protokoll
• Kundeninformationen
• Bestelldetails
• Grund für die Kontaktaufnahme

Anstatt von vorne anzufangen, wird die Diskussion nahtlos fortgesetzt.

Das Problem wird noch während des Gesprächs gelöst, und der Kunde muss seine Schilderung nicht noch einmal wiederholen.

Obwohl mehrere Kanäle beteiligt waren, bleibt der Aufwand gering, da die Organisation den Kontext während des gesamten Prozesses gewahrt hat.

Die Lehre, die sich aus diesen Beispielen ziehen lässt

Kunden beurteilen Erfahrungen nicht allein anhand des Endergebnisses. Sie bewerten auch den Weg, den sie zurücklegen mussten, um dieses Ergebnis zu erreichen.

Ein Problem, das nach fünf Kontakten erfolgreich gelöst wurde, sorgt oft für mehr Frustration als ein Problem, das sofort gelöst wurde.

Unternehmen, die ihren Aufwand konsequent reduzieren, orientieren sich an drei Grundsätzen:

• Probleme schnell lösen.
• Vermeiden Sie unnötige Schritte.
• Den Kundenkontext bei jeder Interaktion beibehalten.

Wenn diese Grundsätze konsequent umgesetzt werden, verbessert sich der Kundenservice von selbst, die Kundenbindung steigt und die betriebliche Leistung folgt daraus.

9. Wie KI und Automatisierung dazu beitragen, den Aufwand für den Kunden zu verringern

Da die Erwartungen der Kunden stetig steigen, erfordert die Reduzierung des Aufwands in großem Maßstab zunehmend eine Kombination aus Automatisierung, künstlicher Intelligenz und intelligenter Workflow-Gestaltung. Bei korrekter Umsetzung ersetzt KI nicht die menschliche Erfahrung. Stattdessen beseitigt sie unnötige Reibungsverluste und ermöglicht es den Kunden, Probleme schneller und effizienter zu lösen.

KI-gestützter Self-Service

Viele Kundenanfragen sind wiederkehrend und vorhersehbar.

Fragen zum Bestellstatus, zu Lieferzeiten, zum Kontozugang, zu Rechnungsdaten oder zu grundlegenden Produktinformationen lassen sich oft sofort über KI-gestützte Self-Service-Tools beantworten.

Moderne KI-Lösungen für den Dialog ermöglichen es Kunden, rund um die Uhr auf Informationen zuzugreifen, ohne auf einen Berater warten zu müssen. Wenn Antworten präzise und umgehend bereitgestellt werden, sinken sowohl der Aufwand für den Kunden als auch die Betriebskosten.

Für viele Unternehmen ist Self-Service mittlerweile eine der effektivsten Möglichkeiten, die Kundenzufriedenheit (CES) zu verbessern und gleichzeitig die Servicequalität aufrechtzuerhalten.

Lösungen zur Unterstützung von Maklern

Bei der Reduzierung des Kundenaufwands geht es nicht nur darum, die Customer Journey zu vereinfachen. Es geht auch darum, Beratern dabei zu helfen, Probleme schneller zu lösen.

Agent-Assist-Technologien können Empfehlungen in Echtzeit geben, relevante Wissensartikel anzeigen, Antwortvorschläge generieren und Berater durch komplexe Abläufe führen.

Wenn Berater sofortigen Zugriff auf die richtigen Informationen haben, verbringen sie weniger Zeit mit der Suche nach Antworten und mehr Zeit damit, Kundenprobleme zu lösen.

Das Ergebnis sind kürzere Bearbeitungszeiten, höhere Lösungsquoten beim ersten Kontakt und ein geringerer Aufwand für den Kunden.

Intelligentes Wissensmanagement

Eine der häufigsten Ursachen für den Aufwand seitens der Kunden sind widersprüchliche Informationen.

Kunden erhalten je nach Kontaktkanal, Ansprechpartner oder Abteilung unterschiedliche Antworten. Dies führt häufig zu Verwirrung, wiederholten Kontaktaufnahmen und Frustration.

KI-gestützte Wissensmanagement-Lösungen helfen Unternehmen dabei, korrekte Informationen zu zentralisieren, zu pflegen und über alle Supportkanäle hinweg zu verbreiten.

Wenn Kunden und Berater auf dieselbe aktuelle Wissensdatenbank zugreifen, werden die Interaktionen schneller, einheitlicher und lassen sich leichter lösen.

Intelligente Routenführung

Nicht jede Kundenanfrage erfordert das gleiche Fachwissen.

Bei herkömmlichen Weiterleitungsmodellen werden Kunden häufig mehrfach weitergeleitet, bevor sie den richtigen Ansprechpartner erreichen. Jede Weiterleitung bedeutet zusätzlichen Aufwand und wirkt sich negativ auf das Gesamterlebnis aus.

KI-gestützte Routing-Lösungen analysieren die Absichten der Kunden, deren Interaktionsverlauf, Sprachpräferenzen und die Komplexität des Anliegens, um Anfragen von Anfang an an den am besten geeigneten Berater weiterzuleiten.

Wenn Kunden bereits beim ersten Versuch an die richtige Ansprechpartnerin weitergeleitet werden, lassen sich Reibungsverluste deutlich reduzieren und die Bearbeitungszeiten verkürzen.

Workflow-Automatisierung

Viele Kundenprozesse beinhalten sich wiederholende administrative Aufgaben, die kaum einen Mehrwert bieten, aber zu Verzögerungen führen.

Beispiele hierfür sind:

• Kontoüberprüfung
• Überprüfung von Dokumenten
• Dateneingabe
• Benachrichtigungen zur Nachverfolgung
• Status-Updates
• Kategorisierung von Tickets

Die Automatisierung dieser Prozesse verkürzt Wartezeiten, beschleunigt die Problemlösung und minimiert das Risiko menschlicher Fehler.

Kunden profitieren von schnelleren Ergebnissen, während die Teams ihre Arbeit auf wertvollere Interaktionen konzentrieren können.

Die Zukunft der CES-Optimierung

Unternehmen erkennen zunehmend, dass die Reduzierung des Aufwands nicht nur ein Ziel des Kundenservice ist. Es handelt sich vielmehr um eine unternehmensweite Chance, die die Bereiche Technologie, Betriebsabläufe, Kundenerlebnis und Prozessgestaltung umfasst.

KI und Automatisierung können den Aufwand für den Kunden erheblich reduzieren, jedoch nur dann, wenn sie mit einem klaren Fokus auf die Lösung echter Kundenprobleme eingesetzt werden. Das Ziel sollte niemals die Automatisierung um ihrer selbst willen sein. Das Ziel besteht darin, jede Interaktion einfacher, schneller und effektiver zu gestalten.

Für Unternehmen, die in die Transformation des Kundenerlebnisses investieren, ergeben sich die größten Vorteile oft aus der Kombination von menschlichem Fachwissen und intelligenter Technologie, um Reibungspunkte in jeder Phase der Customer Journey zu beseitigen.

10. Einsatz von CES in Kontaktzentren und im Outsourcing-Bereich

Der Customer Effort Score hat sich zu einer der wertvollsten betrieblichen Kennzahlen für Kontaktzentren entwickelt, da er einen direkten Einblick in die Reibungspunkte beim Kunden bietet. Während herkömmliche KPIs Produktivität, Qualität oder Zufriedenheit messen, konzentriert sich der CES darauf, wie einfach es für Kunden ist, ihr Ziel zu erreichen.

Für ausgelagerte Kundendienstaktivitäten ist diese Perspektive besonders wertvoll, da sie Probleme aufzeigt, die allein anhand anderer Leistungsindikatoren möglicherweise nicht erkennbar sind.

Warum CES in Kontaktzentren eine wichtige Rolle spielt

Ein Kontaktzentrum kann zwar hervorragende betriebliche Ergebnisse erzielen, dabei aber dennoch den Kunden zusätzlichen Aufwand bereiten.

Zum Beispiel:

• Die durchschnittliche Bearbeitungszeit kann gering sein.
• Die Service-Levels können erreicht werden.
• Die Qualitätsbewertungen könnten akzeptabel sein.
• Die Kundenzufriedenheit dürfte stabil bleiben.

Dennoch kann es vorkommen, dass Kunden nach wie vor mit unnötigen Weiterleitungen, wiederholten Kontakten oder komplizierten Lösungswegen konfrontiert sind.

CES hilft dabei, diese verborgenen Frustrationen aufzudecken, indem es den Aufwand direkt aus der Perspektive des Kunden misst.

CES und Lösung beim ersten Kontakt

Unter allen Kennzahlen für Kontaktzentren ist die First-Contact-Resolution (FCR) oft der aussagekräftigste Indikator für die CES-Leistung.

Wenn Kunden bereits beim ersten Kontakt eine vollständige Antwort erhalten, verringert sich der Aufwand naturgemäß. Müssen sie hingegen zurückrufen, den Kommunikationskanal wechseln oder wiederholt nachhaken, steigt der Aufwand erheblich.

Unternehmen, die CES und FCR gemeinsam überwachen, erhalten ein viel klareres Bild davon, wie effektiv ihre Abteilungen Kundenprobleme lösen.

CES als Ergänzung zu CSAT und NPS

Der CES-Wert sollte andere Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit nicht ersetzen.

Stattdessen sollte sie in einen umfassenderen Bewertungsrahmen integriert werden, der sowohl den CSAT als auch den NPS umfasst.

Zusammen geben diese Kennzahlen Aufschluss über drei verschiedene Fragen:

• CES: War die Bedienung einfach?
• CSAT: War der Kunde zufrieden?
• NPS: Ist es wahrscheinlich, dass der Kunde der Marke treu bleibt und sie weiterempfiehlt?

Betrachtet man diese Indikatoren gemeinsam, ergeben sich oft Erkenntnisse, die andernfalls verborgen blieben.

Zum Beispiel:

• Ein hoher CSAT-Wert und ein niedriger CES-Wert können darauf hindeuten, dass die Kunden das Ergebnis zwar schätzen, den Prozess jedoch nicht mögen.
• Ein hoher NPS-Wert und ein niedriger CES-Wert könnten darauf hindeuten, dass die Kundentreue trotz betrieblicher Reibungspunkte weiterhin stark ist.
• Niedrige Werte bei allen drei Kennzahlen deuten oft auf tiefgreifendere Probleme im Bereich des Kundenerlebnisses hin.

CES in Outsourcing-Verträgen

Viele Unternehmen beziehen mittlerweile den CES neben herkömmlichen Service-Level-Vereinbarungen und betrieblichen KPIs in die Bewertung ausgelagerter Kundendienstanbieter ein.

Im Gegensatz zu Kennzahlen, die sich auf die Produktivität konzentrieren, misst der CES die tatsächliche Wahrnehmung des Aufwands durch den Kunden und bietet somit einen direkteren Einblick in die Qualität des Kundenerlebnisses.

Die Einbeziehung von CES in die Outsourcing-Steuerung bietet Unternehmen folgende Vorteile:

• Versteckte Reibungspunkte aufspüren
• Ineffizienzen in Prozessen aufdecken
• Die Qualität des Kundenerlebnisses überwachen
• Förderung der kontinuierlichen Verbesserung
• Die operative Leistung an den Kundenergebnissen ausrichten

Dieser Ansatz stellt sicher, dass das Leistungsmanagement über die reine Effizienz hinausgeht und stets auf das Kundenerlebnis ausgerichtet bleibt.

Die CES als Instrument zur betrieblichen Verbesserung nutzen

Die erfolgreichsten Unternehmen nutzen den CES nicht lediglich als Kennzahl für die Berichterstattung. Sie setzen ihn als Instrument zur kontinuierlichen Verbesserung ein.

Durch die Analyse von Interaktionen mit niedrigen Bewertungen, die Ermittlung wiederkehrender Ursachen für hohen Aufwand und die Umsetzung von Korrekturmaßnahmen können Kontaktzentren Reibungspunkte entlang der gesamten Customer Journey systematisch reduzieren.

Zu den gängigen Verbesserungsmaßnahmen gehören:

• Vereinfachung von Verfahren
• Überweisungen reduzieren
• Verbesserung des Wissensmanagements
• Verbesserung der Schulung der Einsatzkräfte
• Ausbau der Selbstbedienungsmöglichkeiten
• Stärkung der Eigenständigkeit der Berater

Im Laufe der Zeit tragen diese Veränderungen sowohl zur Verbesserung des Kundenerlebnisses als auch der betrieblichen Leistung bei.

Vom Kundenaufwand zur Unternehmensleistung

Eine reibungslosere Customer Journey kommt allen Beteiligten zugute.

Kunden erhalten schnellere und einfachere Lösungen. Berater verbringen weniger Zeit damit, vermeidbare Komplexität zu bewältigen. Unternehmen senken Kosten, verbessern die Kundenbindung und stärken die Loyalität.

Aus diesem Grund hat sich der CES von einer einfachen Kennzahl zur Messung der Kundenzufriedenheit zu einem strategischen Managementinstrument für moderne Kontaktzentren und Outsourcing-Betriebe entwickelt. In Kombination mit FCR, CSAT und NPS bietet er einen umfassenden Überblick sowohl über die operative Effektivität als auch über die Leistung im Bereich Kundenzufriedenheit.

11. Was ist ein guter Customer Effort Score?

Eine der häufigsten Fragen zur CES lautet, ob es einen allgemeingültigen Maßstab für den Erfolg gibt. Tatsächlich gibt es jedoch keinen einheitlichen Wert, der für alle Branchen, Customer Journeys und Erhebungsmethoden gleichermaßen gilt.

Der wichtigste Faktor ist nicht die absolute Punktzahl an sich, sondern wie sie sich im Laufe der Zeit entwickelt und wie sie sich bei verschiedenen Interaktionen und Kontaktpunkten im Vergleich darstellt.

Allgemeine CES-Benchmarks

Für Organisationen, die die empfohlene Skala von 1 bis 7 verwenden, gilt üblicherweise folgende Interpretation:

• 6,0 bis 7,0: Hervorragendes Kundenerlebnis mit sehr geringem wahrgenommenem Aufwand
• 5,0 bis 5,9: Gutes Kundenerlebnis mit wenigen Reibungspunkten
• 4,0 bis 4,9: Akzeptabel, aber mit deutlichem Verbesserungspotenzial
• Unter 4,0: Erheblicher Aufwand für den Kunden, der eine Untersuchung und Korrekturmaßnahmen erfordert

Ein Wert über 5 deutet im Allgemeinen darauf hin, dass Kunden ihre Ziele relativ leicht erreichen können. Allerdings können selbst gute Gesamtwerte Reibungspunkte in bestimmten Customer Journeys oder Kundensegmenten verbergen.

Warum Trends wichtiger sind als Benchmarks

Ein Vergleich mit Wettbewerbern kann nützlich sein, doch eine Längsschnittanalyse liefert oft besser umsetzbare Erkenntnisse.

Zum Beispiel:

• Ein CES-Wert, der sich nach einer Prozessumgestaltung von 4,8 auf 5,4 verbessert, zeugt von einem bedeutenden Fortschritt.
• Ein Rückgang des CES-Werts von 5,6 auf 5,0 könnte auf sich abzeichnende betriebliche Probleme hindeuten.
• Deutliche Abweichungen bei den Bewertungen zwischen den verschiedenen Kanälen können auf Unstimmigkeiten im Kundenerlebnis hindeuten.

Unternehmen sollten sich darauf konzentrieren, Veränderungen im Zeitverlauf zu erkennen und zu verstehen, welche operativen Maßnahmen zu diesen Veränderungen beigetragen haben.

Vergleichen Sie die Kundenreisen, nicht nur die Gesamtergebnisse

Eine einzelne Gesamtbewertung der CES gibt selten ein vollständiges Bild wieder.

Stattdessen sollten Unternehmen den Aufwand über wichtige Kundenreisen hinweg messen und vergleichen, wie zum Beispiel:

• Produktkäufe
• Interaktionen im Kundenservice
• Einarbeitungsprozesse
• Schadensabwicklung
• Bearbeitung von Beschwerden
• Rücksendungen und Rückerstattungen

Dieser Ansatz hilft dabei, festzustellen, wo Kunden auf die größten Hindernisse stoßen und wo Verbesserungsmaßnahmen vorrangig umgesetzt werden sollten.

CES zusammen mit anderen KPIs nutzen

Eine gute CES sollte niemals isoliert betrachtet werden.

Durch die Kombination von CES mit Kennzahlen wie „First Contact Resolution“, „Kundenzufriedenheit“ und „Net Promoter Score“ lässt sich ein umfassenderes Bild der Leistung im Bereich Kundenerlebnis gewinnen.

Einen tieferen Einblick in den Zusammenhang zwischen Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit bietet der Artikel von Armatis zum Thema NPS, CSAT und CES: Welche Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit sollten Sie wählen?

Ebenso können Unternehmen, die den Kundenaufwand mit der betrieblichen Leistung in Verbindung bringen möchten, den Leitfaden von Armatis zum Thema „Messung der Leistung eines ausgelagerten Kontaktzentrums: KPIs und SLAs“ heranziehen.

Das Ziel ist die kontinuierliche Verbesserung

Letztendlich lässt sich eine gute Kundenerfahrung nicht anhand eines Branchendurchschnitts oder eines willkürlichen Ziels definieren. Sie hängt vielmehr von der Fähigkeit eines Unternehmens ab, den Aufwand für den Kunden kontinuierlich zu reduzieren und Reibungspunkte bei wichtigen Interaktionen zu beseitigen.

Die kundenorientiertesten Unternehmen werten regelmäßig Kundenfeedback aus, vereinfachen die Kundenreise und nutzen CES-Trends als Indikator dafür, ob ihre Verbesserungsmaßnahmen zu greifbaren Ergebnissen führen.

12. Häufig gestellte Fragen zum Customer Effort Score

Kann CES den NPS ersetzen?

Nein.

CES und NPS messen zwei verschiedene Aspekte der Kundenzufriedenheit und sollten gemeinsam genutzt werden, anstatt als Alternativen betrachtet zu werden.

Der CES bewertet, wie einfach eine bestimmte Interaktion ist, während der NPS die allgemeine Stärke der Kundenbeziehung und die Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit misst.

Ein Kunde kann eine positive Beziehung zu einer Marke haben, obwohl es bei einzelnen Interaktionen zu Reibungspunkten kommt. Umgekehrt kann ein Kunde zwar eine reibungslose Transaktion erleben, sich aber noch nicht loyal genug fühlen, um das Unternehmen weiterzuempfehlen.

Einen ausführlichen Vergleich finden Sie in Armatis’ Artikel zu NPS, CSAT und CES: Welche Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit sollten Sie wählen?

Kann CES CSAT ersetzen?

Nein.

CES und CSAT geben Aufschluss über unterschiedliche Aspekte.

• Der CES misst, wie einfach die Nutzung war.
• Der CSAT misst, wie zufrieden der Kunde mit dem Ergebnis war.

Ein Kunde kann zwar zufrieden sein, weil sein Problem letztendlich gelöst wurde, dennoch aber das Gefühl haben, dass der Vorgang unnötig kompliziert war. Ebenso kann ein Kunde einen einfachen Vorgang abschließen, aber dennoch mit dem Endergebnis unzufrieden sein.

Die Verwendung beider Kennzahlen ermöglicht ein umfassenderes Verständnis der Kundenerfahrung.

Funktioniert die CES im B2B-Bereich?

Auf jeden Fall.

Obwohl die CES oft mit Unternehmen in Verbindung gebracht wird, die sich an Endverbraucher richten, ist sie im B2B-Bereich ebenso relevant.

Geschäftskunden interagieren mit Lieferanten über den Kundensupport, Onboarding-Programme, Account-Management-Teams, technische Supportdienste und betriebliche Prozesse. Jeder unnötige Schritt verursacht Reibungsverluste, die sich auf Vertragsverlängerungen, die Kundenbindung und Wachstumschancen auswirken können.

In vielen B2B-Branchen kann die Reduzierung des Aufwands ein wichtiger Wettbewerbsvorteil sein.

Wie oft sollte die CES gemessen werden?

CES sollte eher durch Kundeninteraktionen als durch einen festen Zeitplan ausgelöst werden.

Am effektivsten ist es, Feedback unmittelbar nach wichtigen Momenten einzuholen, wie zum Beispiel:

• Ansprechpartner im Kundenservice
• Einkäufe
• Phasen der Einarbeitung
• Rücksendungen
• Beschwerden
• Interaktionen im technischen Support

Das Einholen von Feedback, solange die Erfahrung noch frisch ist, erhöht die Genauigkeit der Antworten und liefert umsetzbarere Erkenntnisse.

Sollten CES-Umfragen offene Fragen enthalten?

Ja.

Eine numerische Bewertung gibt Aufschluss über den vom Kunden empfundenen Aufwand, erklärt jedoch nicht, worauf dieser Aufwand zurückzuführen ist.

Eine Folgefrage hinzufügen, zum Beispiel:

„Was hat diese Interaktion erleichtert oder erschwert?“

hilft Unternehmen dabei, wiederkehrende Reibungspunkte zu identifizieren und Verbesserungsmaßnahmen auf der Grundlage von direktem Kundenfeedback zu priorisieren.

In vielen Fällen liefern Kundenkommentare wertvollere Erkenntnisse für den Betrieb als die Bewertung selbst.

Für wen ist CES geeignet?

Die CES kann für praktisch jedes Unternehmen von Nutzen sein, das über digitale, physische oder von Menschen unterstützte Kanäle mit Kunden interagiert.

Es ist besonders wertvoll für:

• Kontaktzentren
• Kundendienstteams
• E-Commerce-Unternehmen
• Finanzinstitute
• Versicherungsanbieter
• Telekommunikationsunternehmen
• Versorgungsunternehmen
• SaaS-Anbieter
• B2B-Dienstleistungsunternehmen

Jedes Unternehmen, das die Customer Journey vereinfachen und die Kundenbindung verbessern möchte, kann davon profitieren, den Kundenaufwand zu messen.

Was ist der größte Fehler, den Unternehmen bei der CES begehen?

Der häufigste Fehler besteht darin, CES als Kennzahl für die Berichterstattung und nicht als Instrument zur Verbesserung zu betrachten.

Das Erfassen von Bewertungen ist zwar nützlich, doch der eigentliche Nutzen liegt darin, Interaktionen mit geringem und hohem Aufwand zu analysieren, die Ursachen für Reibungspunkte zu identifizieren und Korrekturmaßnahmen umzusetzen.

Die Unternehmen, die die besten Ergebnisse erzielen, sind diejenigen, die CES nutzen, um kontinuierliche operative Verbesserungen voranzutreiben, anstatt lediglich einen weiteren KPI zur Kundenzufriedenheit zu überwachen.

Fazit: Aufwand reduzieren, Kundenbindung stärken

In einem zunehmend wettbewerbsintensiven Umfeld entscheidet oft schon ein kleiner Reibungspunkt darüber, ob das Kundenerlebnis positiv oder negativ ausfällt. Kunden vergessen vielleicht eine Marketingkampagne oder ein Sonderangebot, aber sie vergessen selten einen unnötig komplizierten Ablauf, ein Problem, das sie mehrmals erklären mussten, oder eine Angelegenheit, deren Lösung mehrere Kontakte erforderte.

Genau aus diesem Grund hat sich der Customer Effort Score (CES) zu einer so wertvollen Kennzahl entwickelt. Er ist mehr als nur ein Zufriedenheitsindikator: Er hilft Unternehmen zu verstehen, wie einfach es für Kunden ist, ihre Ziele zu erreichen, und wo betriebliche Hindernisse das Kundenerlebnis beeinträchtigen.

Durch die Messung des Aufwands an entscheidenden Punkten der Customer Journey können Unternehmen versteckte Reibungspunkte identifizieren, Verbesserungsmaßnahmen priorisieren und fundiertere Entscheidungen in Bezug auf Prozesse, Technologie, Self-Service und Kundensupport treffen. In Kombination mit Kennzahlen wie CSAT, NPS und First Contact Resolution liefert der CES ein umfassenderes Bild der Kundenerfahrung und der betrieblichen Leistung.

Die Unternehmen, die durchweg die besten Kundenerlebnisse bieten, sind nicht unbedingt diejenigen, die versuchen, ihre Kunden zu verblüffen. Es sind vielmehr diejenigen, die die Interaktionen einfach, intuitiv und mühelos gestalten.

Ob durch optimierte Prozesse, Omnichannel-Kundenservice, gestärkte Berater, intelligente Selbstbedienungslösungen oder KI-gestützte Automatisierung – die Reduzierung des Aufwands bringt allen Beteiligten Vorteile. Kunden profitieren von schnelleren Lösungen, Berater arbeiten effizienter, und Unternehmen verbessern die Kundenbindung, die Loyalität und die langfristige Rentabilität.

Letztendlich ist das Ziel ganz einfach:

Machen Sie es Ihren Kunden leicht, mit Ihnen Geschäfte zu machen.

Denn im Bereich Kundenerfahrung ist die Reduzierung des Aufwands oft der schnellste Weg, um die Zufriedenheit zu steigern, die Kundenbindung zu stärken und nachhaltiges Wachstum zu schaffen.

Der logische nächste Schritt nach den FAQ ist in der Regel:

Fazit: Aufwand reduzieren, Kundenbindung stärken

(und dann die, die ich für dich verfasst habe)

Anschließend empfehle ich dir, für einen Armatis-Artikel, der auf SEO und Lead-Generierung ausgerichtet ist, zwei weitere Blöcke vor dem abschließenden CTA einzufügen.

Die wichtigsten Erkenntnisse

• Der Customer Effort Score (CES) misst, wie einfach es für Kunden ist, eine Aufgabe zu erledigen oder ein Problem zu lösen.
• CES ist eine transaktionsbezogene Kennzahl, die unmittelbar nach wichtigen Interaktionen gemessen werden sollte.
• Der Aufwand, den Kunden betreiben, ist ein stärkerer Indikator für die Kundentreue als die Kundenzufriedenheit allein.
• Wiederholte Kontaktaufnahmen, Kanalwechsel, komplexe Prozesse und unzureichende Selbstbedienungsmöglichkeiten gehören zu den Hauptursachen für den Kundenaufwand.
• Die Verbesserung der Problemlösungsquote beim ersten Kontakt, der Omnichannel-Konsistenz und der Self-Service-Möglichkeiten kann den CES deutlich steigern.
• Der CES sollte zusammen mit dem CSAT, dem NPS und den operativen KPIs überwacht werden, um einen umfassenden Überblick über die Leistung im Bereich Kundenerfahrung zu erhalten.

Wie Armatis Unternehmen dabei hilft, den Aufwand für ihre Kunden zu reduzieren

Um den Aufwand für den Kunden zu reduzieren, reicht es nicht aus, lediglich einen Wert zu messen. Es erfordert die Fähigkeit, Reibungspunkte zu identifizieren, Kundenwege neu zu gestalten, Berater zu befähigen und in jedem Schritt der Kundenerfahrung die richtigen Technologien einzusetzen.

Bei Armatis unterstützen wir Unternehmen dabei, ihre Kundenerfahrung durch Omnichannel-Kundenservice, Optimierung der Customer Journey, KI-gestützte Lösungen, Wissensmanagement und Beratung im Bereich Kundenerfahrung zu verbessern.

Ganz gleich, ob Sie die Lösung von Problemen beim ersten Kontakt verbessern, das Onboarding optimieren, das Beschwerdemanagement verbessern oder eine effektivere Self-Service-Strategie entwickeln möchten – unsere Experten helfen Ihnen dabei, den Aufwand für Ihre Kunden zu reduzieren und gleichzeitig die Zufriedenheit, die Kundenbindung und die betriebliche Effizienz zu steigern.

Möchten Sie die Hauptursachen für den Aufwand in Ihren Customer Journeys ermitteln? Kontaktieren Sie unser Team, um Ihre Herausforderungen im Bereich Kundenerlebnis zu besprechen.

Quellen

• Dixon, M., Freeman, K., Toman, N.: „Hören Sie auf, Ihre Kunden begeistern zu wollen“, Harvard Business Review, 2010
• Gartner (Corporate Executive Board), Studie zu Kundenaufwand und Kundentreue, 2010–2024
• Armatis, Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit: So setzen Sie sie sinnvoll ein, 2021
• Armatis, NPS, CSAT, CES: Welche Kennzahlen sollten Sie wählen, 2025
• Armatis, Wesentliche KPIs für ein ausgelagertes Kontaktzentrum, 2026