Experiência unificada: Customers and employees first!

A Experiência do Cliente (CX) e a Experiência do Colaborador (EX) têm conhecido mudanças profundas marcadas pelo progresso tecnológico (IA, Metaverso, Robots…) que reinventam o campo das possibilidades de uma forma deslumbrante e permanente.

Neste ambiente tecnológico em constante mutação, o contexto exógeno incerto (político, energético, climático, sanitário, financeiro) e as questões de sociedade estão a impactar com um efeito duradouro e profundo a relação com o consumo, as instituições e o trabalho.

A procura de sentido é agora central, impondo-se e alterando as expetativas, as exigências e as prioridades de todos.

Estes paradigmas emergentes estão a alterar os padrões de crescimento das empresas/marcas, que devem desenvolver novos modelos de referências em resposta às expetativas dos seus colaboradores e clientes.

Como fazer evoluir as organizações e as estratégias para integrar estas novas regras? Como conciliar as expetativas dos clientes e dos colaboradores em termos de experiência, flexibilidade e liberdade?

Em mercados tensos e altamente competitivos, os desafios são elevados para as marcas.

Eliminar os silos, interligar as questões: um horizonte comum a todas as equipas!

No final do ano de 2020, a Gartner introduziu o conceito da “Total Experience” (TX), como sendo a fusão da Experiência do Cliente (EX), da Experiência do Utilizador (UX), da Experiência do Colaborador (CX) e da Multi Experiência (MX). Trata-se de uma estratégia de gestão baseada nas expetativas e nos sentimentos de todas as partes interessadas da empresa. De acordo com a Gartner, esta abordagem estratégica é um verdadeiro trunfo para as marcas.

Atualmente, na maioria das empresas, as questões em matéria de Experiência do Cliente, de Experiência do Utilizador e de Experiência do Colaborador são geridas por departamentos separados com indicadores de performance distintos (esforço do cliente, satisfação do cliente, transformação digital, automatização, recrutamento, Turn Over, retenção…).

Porquê fundir UX, EX e CX?

A EX e a CX estão estreitamente ligadas: um colaborador satisfeito = um cliente satisfeito.

Além disso, as expetativas dos clientes e dos colaboradores são frequentemente semelhantes: flexibilidade, autonomia, transformação digital, omnicanalidade, hibridação das relações, etc.

Isto é particularmente verdadeiro para os centros de contacto. Se a experiência do cliente está no centro das reflexões estratégicas, a experiência do colaborador toma agora um lugar igualmente importante.

Reunir as orientações estratégicas sob a mesma bandeira, a da experiência unificada, e convergir os esforços/investimentos para um objetivo comum, a satisfação do cliente e do colaborador, equivale a aumentar dez vezes os fatores de sucesso.

Esta abordagem holística das experiências afetará a confiança, a satisfação, a lealdade e a retenção dos clientes e dos colaboradores.

Como implementar uma estratégia de Experiência Única?

Antes de iniciar uma revolução organizacional, é necessário trabalhar por fases.

A primeira fase consiste na representação e paralelização dos percursos dos clientes e dos colaboradores:

• Desde a fase de visitante, potencial cliente, cliente (…), até à fase de retenção para alguns;
• Desde a fase de recrutamento, integração, formação, mentoria (…), até à fase de saída para outros.

Segue-se a análise dos pontos fortes e fracos da experiência em cada fase: quais são os pontos de fricção e de esforços? Quais são as razões para a envolvência dos clientes/Assistentes, os elementos de compromisso? O que os faz felizes? Do que precisam para uma melhor autonomia e ergonomia?

O cliente deve ser considerado como um convidado, porque é que está ali? O que o faz feliz, o que vai deixar uma boa ou má impressão? Por que razão voltaria? Deve poder decidir a sua experiência, decidir os seus pontos de contacto, viver a experiência que é mais parecida com ele.

O mesmo se aplica ao colaborador, que deve ser considerado como uma parte interessada na empresa. Porque trabalha nesta empresa? Quais as suas expetativas? Quais as suas emoções? O que é mais importante para ele? O que o pode ajudar nas suas missões? De que precisa para fazer os seus clientes felizes? Por que razão ficaria nesta empresa? Deve também ser envolvido nas reflexões, na procura de uma solução. Desempenha um papel ativo na organização.

Para tal, é necessário recorrer a barómetros e inquéritos, questionar e ouvir as vozes dos clientes e dos colaboradores.

Para completar este quadro, adotando uma abordagem proactiva, é necessário ter em conta algumas questões: quem serão os clientes de amanhã? Quais serão as suas expetativas e utilizações? No futuro, que esperarão os colaboradores? Como será o trabalho amanhã?

Nesta base, é possível definir uma estratégia inicial e testá-la num grupo, antes de analisar os impactos de cada experiência e generalizar (e investir) ou corrigir.

Resolver os “pain points” de forma duradoura

Uma consideração holística da experiência oferece a possibilidade de acabar com a transferência dos “pain points” dos clientes para os Assistentes.

Exemplo:

É identificado um problema no percurso do cliente que gera uma forte insatisfação do cliente: a taxa de acesso do serviço ao cliente é fraca. Muitas chamadas não podem ser atendidas por um colaborador.

Resolução considerada no caso de uma organização EX/CX em silos: a direção da Experiência do Cliente decide aumentar a produtividade do Centro de Contacto.

Aqui, o “pain point” cliente é transportado para os Assistentes: os colaboradores são submetidos a uma cadência intensificada e tratam cada vez mais de contactos complicados devido à frustração do cliente.

Resolução considerada no caso de uma organização unificada:

Identificar a verdadeira razão da fricção através da compreensão do percurso do cliente: porque é que o cliente contacta o serviço de apoio ao cliente?

Simetria da análise: e para o colaborador? Uma cadeia de contactos a tratar em caso de insatisfação do cliente leva a um sentimento de inutilidade, de tapar buracos com areia…

Solução proposta: transformação digital do percurso que oferece ao cliente a possibilidade de escolher a sua experiência de resolução através de uma aplicação móvel, de uma interface de cliente ou de um contacto com um Assistente; o que permite ao colaborador tratar pedidos consentidos e desejados pelo cliente num ambiente calmo que cria valor para ambas as partes.

A resposta reside muitas vezes numa solução tecnológica simples, acessível e intuitiva que permite aceder à informação certa no momento certo.

A dimensão UX está devidamente envolvida ao mesmo nível que as dimensões EX e CX para uma abordagem holística da solução.

Conclusão?

Passar sabiamente para uma organização unificada da experiência leva tempo. É necessário testar, experimentar, ouvir os clientes e os colaboradores, dominar os percursos dos clientes e dos colaboradores; identificar os “pain points”, os momentos da verdade; prestar especial atenção às expetativas de todos, hoje e amanhã.

O objetivo é aumentar o compromisso dos clientes e dos colaboradores!