Télévente : quelles sont les nouvelles approches relationnelles ?

Au cours des dernières années, le secteur de la relation client a été façonné par une combinaison de nouvelles attentes, de nouveaux comportements, de transformation numérique et de recherche d’expériences positives et uniques.

De nombreuses approches relationnelles couplées à des technologies toujours plus innovantes révolutionnent ce secteur pour lui permettre de relever ses innombrables défis.

Comment faire la part des choses dans les actions de prospection et de fidélisation très règlementées pour se concentrer sur les méthodes qui permettent d’atteindre les objectifs commerciaux, tout en garantissant la satisfaction client ?

Décryptage avec Etienne Cantenot, Directeur de Partenariats et Leslie Herluison, Directrice de Projets Armatis.

Quelle est votre vision de l’évolution du métier et des approches relationnelles au cours des dernières années ?

Les années « Télémarketing » sont terminées. Le nombre grandissant d’acteurs sur le marché et l’industrialisation des opérations ont bousculé le marché. La vente à distance à la lueur d’abus et de modalités peu encadrées dans certains secteurs souffre de mauvaise presse.

Certaines pratiques (appels délictueux, spams, ping calls, appels frauduleux) ont porté atteinte aux intérêts du client mais ne sauraient discréditer l’ensemble de la profession.

Les associations de consommateurs, l’intervention des élus ont permis de réglementer le métier. En coopération, le SP2C (Syndicat des Professionnels des Centres de Contact) travaille sur une position du secteur afin d’édicter une charte de bonne conduite pour mettre avant les acteurs respectueux d’une éthique, et valoriser un démarchage téléphonique vertueux.

L’appel sortant reste un canal majeur dans les stratégies d’acquisition et de fidélisation pour les marques. Le métier s’est fortement professionnalisé sur ces dernières années tant sur des aspects technologiques, que sur la formation des conseillers, tout en intégrant les attentes des clients et les objectifs commerciaux.

Les directions métiers ont mis en place différents processus pour maîtriser la pression commerciale, éviter la sur sollicitation. L’utilisation systématique et la promotion des services de liste d’opposition au démarchage téléphonique, ou encore des process de vente en 2 temps qui garantissent la bonne compréhension et la totale acceptation des conditions de ventes.

Enfin des indicateurs de satisfaction post interaction permettent de mesurer l’expérience vécue par les clients et le traitement d’insatisfaction si nécessaire.

Toutefois, ces approches relationnelles actuelles ne répondent plus totalement au besoin des consommateurs et subissent un rejet mesurable via un taux de contact qui diminue.

Il est nécessaire de réinventer le modèle.

Quels sont les nouveaux modèles et approches relationnelles qui émergent ?

Les nouveaux modèles relationnels que nous testons et utilisons actuellement sont tous basés sur la volonté de se placer au plus près des attentes et besoins des clients ou des prospects.

Ce sont des modèles vertueux qui répondent à la fois aux exigences règlementaires et aux principes de transparence, de performance et de Customer Centricity.

A titre d’illustration, voici quelques exemples concrets de nouvelles approches relationnelles soutenues par la technologie et l’Intelligence Artificielle :

  • Anticipation des attentes et besoins : par le biais de l’utilisation de l’analytique pour prédire les problématiques et besoins des clients et prospects, il est possible de prendre des mesures préventives et d’anticiper les besoins d’assistance, les attentes d’évolution ou de modifications des clients. Le bénéfice est double : diminution des contacts vers les Services Clients et valorisation de la marque empathique et soucieuse de la satisfaction et de la fidélisation de ses clients.
  • L’inversion des modèles relationnels de prospection : il s’agit ici de susciter l’intérêt des clients / prospects, de générer des leads via des campagnes ciblées de promotion ou de valorisation de nouveaux services sur les réseaux sociaux et le web. Avec cette approche, c’est le client/prospect qui sollicite la marque parce qu’un teasing de qualité a été généré.
  • L’intelligence Artificielle pour mieux cibler les marchés : les clients recherchent une expérience qui les rencontre là où ils sont, quand cela leur convient. L’IA contribue à l’élaboration de ces expériences positives ainsi qu’à la diminution de la pression commerciale et à la diminution des contacts :
    • analyse des profils et validation de l’appétence à l’offre
    • analyse de la disponibilité pour appeler au « meilleur » moment : détection par IA du contexte favorable pour échanger et effectuer une proposition commerciale
  • Transparence : la présentation systématique du nom, du logo de la marque et du pitch lors de l’appel. Cette approche favorise les marques qui cultivent une image vertueuse et forte car le taux de décroché en est directement impacté.
  • Efficacité : l’exploitation d’outils d’appels (CRM) performants dont le moteur est piloté par l’Intelligence Artificielle pour une meilleure gestion du Predictive d’appels et la reconnaissance des répondeurs. Cette technologie, efficace à 100%, offre un gain de productivité car seuls les appels aboutis sont présentés aux conseillers.

Qu’est-ce que ça change pour les conseillers ?

Ces outils et approches relationnelles confèrent un contexte d’appel propice aux échanges de valeur. En effet, les clients et prospects contactés sont réputés « appétents » et non sur-sollicités.

Dès lors, c’est dans un environnement favorable que les conseillers peuvent entamer leurs échanges conversationnels basés sur l’écoute, l’empathie et la valorisation du produit.

De plus, les outils CRM permettent aux conseillers de se recentrer sur leur cœur de métier, faisant abstraction des problèmes d’attente, de composition, de classement des appels non aboutis.

Pour les clients ?

Ces nouveaux modèles qualitatifs soutenus par des technologies innovantes démontrent une attention portée à la connaissance clients, à l’expérience vécue puisque ces approches relationnelles sont liées aux centres d’intérêts, aux profils clients.

Voici quelques chiffres pour illustrer la perception client :

  • Taux de satisfaction sur appels > à 90/95%
  • Taux de recommandation de la marque et du canal qui génère du trafic complémentaire : bouche à oreille sur les réseaux et redirection sur nos cellules de réception de vente
  • Taux de churn diminué
  • Cross sell facilité car la valeur de la marque permet d’en pousser d’autres

Pouvez-vous nous partager des résultats obtenus grâces à ces nouvelles approches relationnelles ?

Nous obtenons d’excellents résultats avec ces approches relationnelles et technologiques :

Appels préventifs en anticipation des besoins

Les études montrent un churn diminué de 20 à 30% sur des cibles sur lesquelles des appels sortants d’anticipation technique ont permis de régler des dysfonctionnements.

Génération de leads « chauds »

Nous notons une transformation à hauteur de 50% sur contacts argumentés et de 30% sur leads traités sur une cible « Résidentiels ». Par ailleurs, nous obtenons un taux de transformation à 10% sur une cible Professionnelle pour un produit très pointu et concurrentiel.

Globalement, nous sommes sur un modèle économique maîtrisé avec un coût d’acquisition stable et des volumes adaptables en fonction des besoins.

Les clients et prospects attendent de plus en plus de personnalisation dans leurs relations avec les marques. Comment résoudre l’équation éthique / règlementation / personnalisation, notamment avec la fin programmée des cookies tiers ?

La fin du cookie tiers va dans le sens de la personnalisation du contact et de l’arrêt de la pression commerciale, à travers une persistance de visibilité des marques dans les parcours web qui est ressentie comme une agression.

D’après moi, l’essentiel est de se recentrer sur ses bases client, véritable « richesse » des entreprises. Il est nécessaire de poursuivre la quête de la connaissance client en les sollicitant à travers les réseaux, les programmes de fidélité, les Welcome Call et toutes les interactions mesurées par des enquêtes de satisfaction et du listening. L’écoute et la connaissance client sont le socle d’une relation forte, évolutive et durable avec les clients.

Pour conclure, l’appel sortant ne doit pas être une fin en soi mais un outil de la Relation Client comme un autre. C’est pourquoi, l’appel sortant doit être associé à d’autres canaux, d’autres médias, de manière à laisser aux clients le choix et la liberté d’interagir avec les marques comme bon leur semble et au moment qui leur convient le mieux.

L’idéal serait de proposer un hub de contact enrichi par l’ensemble des interactions, ce qui décuplerait l’attachement à la marque car le sentiment d’appartenance à une communauté en serait renforcé.

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