Customer Effort Score, comment bien l’utiliser ?

Le CES (Customer Effort Score), est un indicateur qui a fait son apparition en 2010, suite à la publication d’une étude sur les Centres de Contacts « Stop Delighting your customers » par le Harvard Business Review.  Cette analyse suggère que la fidélité est davantage liée au faible niveau d’effort dans les interactions client avec une entreprise, qu’au « delight » ou enchantement mesuré par le NPS.

Son niveau est étroitement lié aux notions de satisfaction, de fidélisation et d’expérience client. En effet, plus un consommateur éprouve des difficultés à interagir ou à résoudre une problématique avec une marque, moins l’expérience client est qualitative.

Le CES permet donc de mesurer l’effort demandé aux consommateurs lors de leurs échanges avec une entreprise, afin d’identifier les points de rupture et de mettre en œuvre les évolutions nécessaires pour améliorer l’expérience client, en construisant un parcours intuitif et fluide.

Comment mesurer l’effort ?

Le Customer Effort Score est évalué par un questionnaire adressé aux clients à chaud, immédiatement après une interaction avec la marque (achat, appel au service client, …).

Les réponses sont déclinées de 1 à 7 (1 étant la note la plus faible et 7 la plus élevée), de la même manière que pour la mesure du NPS.

Par exemple : « Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit résolue par notre Service Après-Vente ? Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour valider votre achat sur notre site internet ? ».

Afin d’approfondir cette mesure pour identifier précisément les causes d’une mauvaise expérience client (réitération, obligation de réexpliquer la problématique à chaque contact, transfert d’un service à l’autre…), il est nécessaire d’ajouter une question ouverte, un champ libre pour accueillir les feeback et verbatim des clients.

Par exemple : « Que pouvons-nous améliorer pour faciliter votre expérience ? »

Ces verbatim clients peuvent vous permettre de classer l’effort selon différentes typologies.

L’effort, levier de pilotage de l’Expérience client ?

Les scores atteints traduisent le niveau d’effort demandé au client à un moment spécifique de son parcours, pour effectuer une démarche auprès de l’entreprise. Un faible score CES révèle un parcours fluide et un score élevé met en évidence une rupture dans l’expérience client :

• Effort faible : client ayant donné une note de 1 ou 2
• Effort modéré : client ayant donné une note de 3 ou 4
• Effort élevé : client ayant donné une note de 5 à 7

Un suivi des clients ayant déclaré avoir réalisé un effort supérieur à 5 est recommandé pour les fidéliser, et pour mesurer l’impact de vos actions pour fluidifier l’expérience.

Par ailleurs, les clients qui indiquent avoir réalisé un effort faible (< 2) décernent généralement une note élevée à la question du NPS.

En effet, cela présente un intérêt de piloter à minima ces deux indicateurs complémentaires :

• le NPS pour mesurer la dimension émotionnelle de la relation : la satisfaction globale et le niveau de recommandation
• le CES pour mesurer la dimension fonctionnelle : la performance des processus et organisations de gestion client.

D’autres indicateurs sont à suivre pour compléter l’analyse du parcours client et ses points de rupture, par exemple : la CSAT, le taux de réitération, le taux de contact, le taux de transfert vers des niveaux 2, la commutation de canaux et le NPS.

Le CES, indicateur prédictif ?

Le CES est considéré comme un indicateur prédictif car il évalue la probabilité de renouvellement d’achat des clients interrogés, donc l’intention de fidélité à la marque.

Il permet de prendre des décisions opérationnelles et structurelles ciblées pour optimiser l’expérience client et offrir des interactions de meilleure qualité.

Cependant, le CES évalue l’effort déployé pour une interaction spécifique (information, acte de gestion, achat, réclamation) et non pas l’ensemble des dimensions de relation à l’entreprise. Il doit donc être analysé dans un ensemble intégrant notamment des indicateurs de mesure de la dimension émotionnelle comme la CSAT et le NPS.

Comment améliorer le parcours client ?

• Corriger les points de rupture identifiés de manière représentative dans le questionnaire
• Choisir avec pertinence l’emplacement des call-to-action
• Diminuer les étapes du processus d’achat
• Proposer des FAQ dynamiques sur le site web pour répondre aux questions les plus souvent posées
• Proposer un live chat sur le site web et/ou un canal de messaging pour répondre aux questions des clients de manière immédiate
• Homogénéiser les processus de chaque canal / service pour une expérience omnicanale fluide
• Déployer un CRM sur l’ensemble des services pour une visions à 360° du parcours client et une gestion des stocks efficace et en temps réel
• Limiter les cas nécessitant une escalade de niveau 2
• Adapter les menus SVI pour diriger les clients vers les conseillers les plus compétents sans pour autant imposer une arborescence trop lourde
• Elargir le champ d’action et de décision du Service Client

Conclusion

Les fortes évolutions technologiques et sociétales transforment les usages, les modalités d’interactions et les attentes des clients qui souhaitent plus de transparence, d’efficacité dans les interactions avec les marques et une forte réactivité dans la résolution de leurs problématiques.

Il est donc fondamental pour les marques de diagnostiquer les points critiques / de crispation du parcours client pour améliorer les processus d’usages, réduire les délais de traitement et offrir une expérience fluide et fidélisante.