L’après-Covid : faire de l’expérience client un levier de performance
Après plus d’un an de crise sanitaire, quelles leçons peut-on tirer en termes d’expérience et de relation client, et comment faire de celles-ci un gage de performance dans le futur ?
Dans un environnement commercial de plus en plus compétitif, les entreprises ont toutes à cœur de fidéliser leurs clients et d’en attirer de nouveaux. Leurs efforts à cet égard se portent généralement sur leurs stratégies marketing et de vente, mais les stratégies clients revêtent également une grande importance, en particulier dans un contexte économique instable.
Comment les marques peuvent-elles aborder « l’après-Covid » au plus proche des attentes de leurs clients actuels et potentiels ? Afin de pouvoir faire de l’expérience client un véritable levier de performance à cet égard, elles peuvent tirer certaines leçons des changements apportés par la crise sanitaire, et se concentrer sur plusieurs priorités : réévaluer et digitaliser leurs stratégies.
Réévaluer l’expérience client en l’intégrant aux stratégies commerciales
En apportant son lot de contraintes, la crise sanitaire a fait de l’expérience client une préoccupation croissante en termes de développement commercial et d’image de marque, et les entreprises qui ont tiré leur épingle du jeu sont celles qui ont su adapter leur stratégie client au contexte le plus rapidement possible.
Certaines initiatives se sont ainsi avérées particulièrement fructueuses, avec des résultats parfois étonnants : grâce à ses actions solidaires auprès de ses clients, la MAIF a dépassé Amazon en tant qu’entreprise inspirante en termes d’expérience client, démontrant l’importance grandissante de la proactivité et de l’anticipation des besoins pour fidéliser les clients.
L’évolution des attentes des clients doit être suivie de près, en ce qu’elle constitue une base pour construire une stratégie cohérente, source de revenus et de fidélisation – construction qui ne peut se faire qu’à travers une volonté interne de placer les problématiques liées à l’expérience client au premier plan.
En effet, si cette dernière était déjà un moteur du succès de certaines entreprises avant la crise, son importance stratégique devrait être plus largement reconnue dans un contexte post-Covid.
Un grand nombre d’entreprises comptent aujourd’hui augmenter les ressources dédiées à l’expérience client – une nécessité si elles souhaitent parvenir à se différencier dans un contexte de plus en plus compétitif. Elles se doivent d’orienter leurs moyens et leurs processus vers le client et d’intégrer sa voix aux décisions stratégiques. Renforcer les programmes d’écoute, investir dans les nouvelles technologies, avoir recours à des analyses de la satisfaction client sont autant de moyens de mettre en place des actions et stratégies efficaces – une efficience qui sera également rendue possible par la généralisation de la digitalisation et la simplification des parcours clients.
Digitaliser pour mieux accompagner
La forte accélération de la digitalisation au sein de multiples secteurs d’activité au cours de l’année passée est désormais un fait. Certaines marques avaient déjà entamé une digitalisation de leurs processus, mais la crise en a été un véritable catalyseur : poussées, voire contraintes par les exigences d’un environnement majoritairement virtuel et distanciel, les entreprises ont massivement réorienté leur service client vers leurs espaces digitaux et les stratégies clients se sont concentrées sur le maintien de relations personnalisées pour accompagner la digitalisation des interactions.
Les attentes des clients se sont elles aussi transférées sur les canaux digitaux et ont progressé de 10 points en un an, contre une moyenne de 4 à 5 points en temps normal. Les entreprises ayant su communiquer efficacement sur leurs plateformes digitales et répondre à ses attentes ont donc su se démarquer de leurs concurrents dans l’esprit de leurs clients.
Le transfert et la croissance des attentes sur les usages digitaux sont donc désormais des réalités que les entreprises doivent prendre en considération sur le long terme si elles souhaitent conserver leurs clients et en attirer de nouveaux.
La crise a démontré qu’une attention toute particulière doit être apportée au développement et au bon fonctionnement des canaux et plateformes digitaux. La maîtrise de ce domaine est désormais une source vitale de différenciation, et la performance actuelle des marques qui avaient déjà enclenché une dynamique de digitalisation avant la crise prouve l’importance d’accélérer le développement du digital au sein des entreprises.
La digitalisation des parcours va également de pair avec leur simplification : l’optimisation de la résolution des demandes et la facilité d’accès à l’information sont devenues cruciales dans un contexte où la joignabilité de conseillers clients a pu être moindre, et où nombre d’entreprises ont dû rattraper à la hâte leur retard dans la mise en place de plateformes digitales. Alors que la situation se stabilise et que les entreprises ont pu apprendre de leurs erreurs, leurs stratégies doivent désormais pouvoir garantir une expérience digitale de qualité, quel que soit le contexte.
Si l’on ne peut prévoir avec certitude de quoi « l’après-Covid » sera fait, il est clair que les évolutions observées au cours de la crise sanitaire en termes d’expérience client seront amenées à durer. La crise aura démontré l’importance d’une stratégie client cohérente, flexible et fondée sur l’anticipation des besoins des clients.
Prendre ces observations en compte pour les intégrer aux stratégies commerciales sera un gage de succès : si l’expérience client était déjà considérée comme un potentiel levier de performance par une partie des entreprises avant la crise, elle devra l’être pour toutes dans un contexte post-Covid.
Article publié dans le journaldunet.com, le 23 juin 2021.