60,0 % des répondants estiment que les promesses marketing ne sont pas tenues par le service client.
Dans le cadre de son étude annuelle « CX 2030 », Armatis a lancé cet été une enquête terrain auprès des français pour comprendre ce qui crée leur fidélité envers les marques dont ils sont consommateurs, notamment le rôle de la relation client à distance. Voici, en avant-première, les premières conclusions de ce panel.
Une interaction peut être rare et pourtant décisive. Quand le client appelle, écrit ou cherche une réponse en ligne, il ne juge pas seulement un canal : il mesure la capacité de la marque à tenir sa promesse.
Le service client n’est pas une annexe de la promesse
La marque parle souvent avec assurance au moment de vendre. Elle raconte la simplicité, la proximité, la fluidité. Mais l’épreuve commence lorsque quelque chose résiste : un retard, une erreur, un contrat mal compris, une réponse qui tarde. Dans l’enquête menée auprès de 800 répondants, 60,0 % estiment que les promesses marketing ne sont pas tenues par le service client. Et 66,4 % trouvent les marques chaleureuses pour vendre, mais froides ou rigides lorsqu’il faut aider.
Ce décalage n’est pas seulement une question d’image. Il fragilise la relation au moment précis où le client cherche une preuve. 57,0 % des répondants déclarent avoir déjà quitté une marque ou résilié un contrat après une mauvaise expérience avec le service client. Parmi eux, un tiers l’a fait à plusieurs reprises. Le churn ne naît donc pas toujours d’une offre concurrente plus attractive. Il peut surgir d’une assistance qui ne répond pas, d’un parcours qui se disloque ou d’une promesse qui ne résiste pas au réel.
Le vrai irritant : recommencer l’histoire à chaque contact
Ce qui exaspère le client, ce n’est pas de changer de canal, c’est de devoir recommencer son parcours à zéro à chaque étape. Il a rempli un formulaire, décrit son problème dans un chat, transmis une référence, puis appelé. Et pourtant, il doit tout redire. L’étude le confirme : 70,5 % jugent insupportable de répéter au téléphone des informations déjà saisies en ligne, dont 49,6 % « tout à fait » (Enquête Armatis, 800 répondants).
Derrière ce chiffre, une attente simple se dessine : être reconnu. Non pas être profilé à outrance, mais ne pas être traité comme un inconnu à chaque changement de canal. 81,1 % préféreraient ainsi un interlocuteur ou un espace unique capable de gérer achats, contrats et assistance. La fidélité se construit alors moins dans l’accumulation de points de contact que dans leur continuité. Un parcours unifié dit au client : « nous savons où vous en êtes, vous n’avez pas à porter seul la mémoire de la relation ».
Automatiser n’est pas simplifier
Les résultats invitent à sortir d’une opposition trop facile entre humain et digital : le client veut pouvoir faire les deux. Le conseiller humain reste la référence (84,0 % d’avis favorables) et l’autonomie digitale est bien acceptée (65,2 % apprécient la possibilité d’agir depuis un site ou une application). En revanche, seuls 18,1 % expriment un avis favorable sur les outils automatisés tels que chatbots, serveurs vocaux ou IA, tandis que 55,7 % répondent « pas du tout » (Enquête Armatis, 800 répondants).
Le message est direct : le digital est utile lorsqu’il rend le client libre, pas lorsqu’il lui ferme l’accès à une solution. L’enjeu n’est donc pas de choisir entre un conseiller et un parcours numérique. Il est d’organiser le passage de l’un à l’autre sans rupture, avec le bon niveau d’autonomie et une intervention humaine disponible lorsque la situation l’exige.
Un incident bien traité peut devenir une preuve de fidélité
Une mauvaise expérience peut provoquer le départ. Mais l’inverse est également vrai : 49,1 % des répondants indiquent qu’un service client exceptionnel les a déjà convaincus de rester fidèles malgré un défaut ou un retard. Le service client n’est donc pas seulement un rempart contre l’attrition. Il peut réparer la relation, parfois avec plus de force qu’un discours de marque.
Cette capacité de réparation tient d’abord à la qualité de la réponse : écouter, comprendre, résoudre. Elle tient ensuite à la reconnaissance du préjudice vécu. 81,6 % seraient plus fidèles à une marque offrant une réduction ou un avantage juste après un incident, dont 50,0 % « tout à fait » (Enquête Armatis, 800 répondants). Le geste compte parce qu’il arrive au bon moment. Il ne ressemble pas à une promotion anonyme ; il signifie que la marque a compris la situation et accepte d’en tirer les conséquences.
La vente redevient légitime après la résolution
Les clients ne rejettent pas toute proposition commerciale. Ils rejettent surtout les sollicitations déconnectées de leur réalité. Les e-mails et SMS marketing ne recueillent que 24,2 % d’avis favorables. La télévente proactive tombe à 20,7 %, avec 58,9 % de « pas du tout ». Pourtant, 65,5 % se disent ouverts à une offre complémentaire proposée par le conseiller après la résolution réussie de leur problème (Enquête Armatis, 800 répondants).
Le contraste est net. La même intention commerciale change de nature selon son contexte. Avant la résolution, elle peut paraître intrusive. Après une réponse efficace, elle peut prolonger une relation de confiance. Le support dispose d’ailleurs d’une légitimité particulière : 61,7 % des répondants font davantage confiance à ses recommandations qu’à celles des équipes de vente.
Ce que les marques doivent retenir
La fidélité à distance ne dépend pas d’un discours plus séduisant. Elle dépend de la capacité à tenir la promesse lorsque le client a réellement besoin de la marque. Cela suppose de relier les données et les canaux, de donner de l’autonomie aux conseillers, de proposer un libre-service réellement utile et de réserver l’automatisation aux situations où elle simplifie l’action au lieu de l’allonger.
Le dernier enseignement est peut-être le plus clair : 78,5 % des répondants privilégient une amélioration du service ou du parcours, contre 21,5 % une baisse des prix au détriment de la qualité (Enquête Armatis, 800 répondants). La fidélité ne se résume donc pas à payer moins. Elle se gagne par une relation plus cohérente, plus réactive et plus juste.
La fidélité ne se construit pas au moment où la marque promet. Elle se construit au moment où le client a besoin d’aide. C’est là que la promesse devient réelle, ou qu’elle disparaît. Les résultats de cette étude rappellent une réalité simple : la fidélité n’est pas un programme marketing. C’est une conséquence. Elle apparaît lorsque le client se sent reconnu, compris et aidé au moment où il en a besoin. Pour les marques, l’enjeu n’est donc pas seulement d’améliorer l’expérience client, mais de faire en sorte que chaque interaction confirme la promesse formulée en amont.
Trois questions à poser à vos équipes
- Que promet notre marketing, et le service client peut-il le tenir ? Listez les trois promesses les plus fortes de vos campagnes et vérifiez avec vos conseillers ce qu’ils peuvent réellement faire.
- Un client doit-il se répéter quand il change de canal ? Testez un parcours complet (formulaire, chat, appel) et notez ce qui est retransmis.
- Que faisons-nous juste après un incident ? Quel geste, décidé par qui, et en combien de temps ? Et si nous proposons une offre, est-ce avant ou après la résolution du problème ?
Pour aller plus loin en attendant la publication complète de notre étude, découvrez les attentes et priorités des décideurs de la relation client dans l’étude CX Horizon 2030.
À propos de l’étude. Enquête sur la relation client à distance et la fidélité, base totale de 800 répondants, résultats pondérés selon le sexe, l’âge, la profession et la région. Les résultats sont descriptifs et ne permettent pas d’établir de lien de causalité.
