Tribune de l’équipe INIT · Insights for Decisions, Horizon CX n°2
L’IA est déjà dans les directions marketing, les équipes Insights et les services réclamations, mais ses bénéfices restent en retrait des attentes. Les études menées par INIT en 2026 montrent que le frein n’est plus technologique : il est organisationnel.
À retenir
- 73 % des entreprises utilisent déjà l’IA dans leurs activités Insight, mais seules 28 % se jugent réellement performantes pour transformer leurs insights en décisions.
- Les freins sont d’abord organisationnels : silos (64 %), ROI difficile à démontrer (63 %), manque de temps (57 %), culture client insuffisamment partagée (55 %).
- Seuls 3 % des projets IA en réclamations sont pleinement connectés aux CRM ou aux bases clients.
- La valeur ne tient plus à produire des insights, mais à les activer au service des décisions.
L’intelligence artificielle n’est plus une promesse. Elle est déjà là. Dans les directions marketing, les équipes Insights, les centres de relation client ou les services réclamations, les cas d’usage se multiplient. Pourtant, à mesure que l’adoption progresse, une question émerge : pourquoi les bénéfices observés semblent-ils encore en retrait par rapport aux attentes ? Les études menées cette année par INIT montrent que le principal défi n’est peut-être plus technologique.
Une adoption rapide, des résultats plus nuancés
Selon l’Observatoire Insight Client 2026 (1), 73 % des entreprises utilisent déjà l’IA dans leurs activités Insight et 41 % recourent régulièrement aux IA génératives. Du côté de la relation client, l’étude menée pour l’AMARC (2) révèle que 68 % des organisations ont lancé des projets IA dans la gestion des réclamations.
Ces chiffres traduisent une réalité : l’IA est entrée dans les pratiques.
Pourtant, les mêmes études mettent en lumière un décalage. Dans les services réclamations, moins de 4 entreprises sur 10 se déclarent pleinement satisfaites des résultats obtenus. Dans l’Observatoire Insight Client, seules 28 % considèrent être réellement performantes lorsqu’il s’agit de transformer les insights en décisions.
Le sujet n’est donc plus l’adoption. Le sujet est l’impact.
Une connaissance client plus riche que jamais
Jamais les organisations n’ont disposé d’autant de données sur leurs clients. Enquêtes de satisfaction, avis en ligne, réclamations, données CRM, centres de contacts, études, communautés clients : la Voix du Client est désormais omniprésente. L’IA permet d’exploiter cette richesse à une vitesse inédite et de faire émerger des enseignements autrefois difficiles à détecter.
De ce point de vue, la promesse est largement tenue. Pourtant, ces enseignements peinent encore à se traduire en décisions et en actions concrètes.
L’Observatoire Insight Client révèle ainsi que les entreprises s’accordent une note de 7,2/10 pour leur capacité à identifier des insights pertinents, mais seulement 6,9/10 lorsqu’il s’agit de les transformer en actions concrètes. L’écart peut sembler limité. Il traduit pourtant une réalité bien connue des directions marketing et expérience client : comprendre est devenu plus facile qu’agir.
Ce que l’IA révèle des organisations
L’un des enseignements les plus marquants des travaux menés par INIT est que les freins sont désormais moins technologiques qu’organisationnels.
Lorsque les entreprises expliquent ce qui empêche leurs insights d’avoir davantage d’impact, elles citent d’abord les silos organisationnels (64 %), la difficulté à démontrer le ROI des démarches (63 %), le manque de temps (57 %) ou encore une culture client insuffisamment partagée (55 %).
Le constat est éclairant. Produire des analyses n’est plus le principal défi. Le véritable enjeu consiste désormais à faire circuler la connaissance entre les équipes.
Autrement dit, les technologies évoluent vite. Les usages progressent. Mais les organisations peinent encore à évoluer au même rythme.
L’exemple révélateur des réclamations clients
Ce constat ne concerne pas uniquement les équipes Insights. L’étude menée avec l’AMARC met en évidence les mêmes difficultés dans la gestion des réclamations clients.
Les projets d’IA se multiplient dans les services réclamations. Ils permettent d’assister les collaborateurs, de qualifier les demandes ou encore d’accélérer certains traitements. Mais lorsqu’il s’agit de capitaliser sur les enseignements produits, les résultats restent plus mitigés.
Seules 39 % des organisations se déclarent satisfaites de leur capacité à exploiter les réclamations clients. Elles ne sont plus que 26 % à estimer diffuser efficacement les enseignements qui en sont issus. Plus révélateur encore, 3 % seulement des projets IA sont aujourd’hui pleinement connectés aux CRM ou aux bases clients.
Le constat est sans appel : l’information existe, mais elle reste souvent fragmentée. La difficulté n’est plus seulement d’analyser un signal client. Elle est de le relier à tous les autres pour en faire un levier de décision.
L’IA produit des synthèses plus rapidement, identifie des tendances plus vite, traite des volumes d’informations inédits. Pourtant, elle ne modifie pas mécaniquement la manière dont une organisation décide, arbitre ou se transforme. Autrement dit, l’IA n’est pas confrontée à un manque d’informations. Elle est confrontée à la difficulté qu’ont encore les organisations à faire circuler et partager ces informations.
Et c’est probablement là que réside le principal enseignement de ces travaux.
De la technologie à la maturité décisionnelle
Les organisations les plus avancées ne sont pas nécessairement celles qui déploient le plus d’outils. Ce sont souvent celles qui parviennent à mieux partager les connaissances, à rapprocher les expertises et à faire de l’insight un levier de décision.
Car au fond, la prochaine révolution ne viendra peut-être pas de l’intelligence artificielle elle-même. Elle viendra de la capacité des entreprises à transformer plus rapidement ce qu’elles savent en ce qu’elles en font.
Le véritable enjeu : relier la connaissance à la décision
Pendant plusieurs années, l’enjeu a consisté à collecter davantage de données clients. Aujourd’hui, une nouvelle priorité émerge : rendre ces connaissances accessibles, partageables et activables à l’échelle de l’entreprise.
Si l’enjeu est désormais de relier des informations dispersées pour accélérer la décision, les entreprises ont besoin d’outils capables d’unifier ces connaissances dans un même environnement. C’est précisément l’objectif de la plateforme SquAire d’Insights Management : unifier la voix du client, connecter les informations issues de sources multiples et permettre à chacun d’accéder aux bons enseignements au moment où une décision doit être prise.
Car la promesse la plus forte de l’IA n’est peut-être plus de produire davantage d’insights. Elle est de rendre l’intelligence collective de l’entreprise réellement exploitable.
Au fond, la question n’est plus : « Que savons-nous de nos clients ? »
La question est désormais : « Savons-nous agir à temps grâce à ce que nous savons ? »
Questions fréquentes
L’IA améliore-t-elle l’exploitation des insights clients ?
Elle accélère l’analyse, mais pas encore la décision : seules 28 % des entreprises se jugent réellement performantes pour transformer leurs insights en décisions (Observatoire Insight Client 2026).
Quels sont les principaux freins à l’impact des insights ?
Ils sont surtout organisationnels : silos (64 %), difficulté à démontrer le ROI (63 %), manque de temps (57 %), culture client insuffisamment partagée (55 %).
Pourquoi les projets IA en réclamations déçoivent-ils ?
Parce que l’information reste fragmentée : 3 % seulement des projets IA sont pleinement connectés aux CRM ou aux bases clients, et 26 % des organisations estiment diffuser efficacement les enseignements des réclamations (étude INIT x AMARC).
Comment passer de l’insight à l’action ?
En unifiant la voix du client dans un même environnement, pour que chacun accède aux bons enseignements au moment de décider. C’est l’objectif de la plateforme SquAire d’Insights Management.
Et dans vos équipes ?
Vos insights clients sont-ils dispersés entre plusieurs outils et équipes ? Demandez une démonstration de SquAire
Sources : cet article s’appuie sur les enseignements croisés de deux études réalisées par INIT en 2026.
(1) Observatoire Insight Client 2026, La performance des entreprises vue par leur Direction Marketing (INIT x MR NEWS), réalisée auprès de 204 responsables marketing d’entreprises de plus de 50 M€ de chiffre d’affaires, juin 2026.
(2) Les enjeux et l’utilisation de l’IA pour la gestion des insatisfactions clients (INIT x AMARC), menée auprès de 130 entreprises adhérentes de l’AMARC, mai 2026.
